환타가 핼러윈을 IP로 만든다 — '헌티드 유니버스'와 1년 반의 준비

코카콜라 산하 환타가 헌티드 유니버스(Haunted Universe) 를 예고하는 트레일러를 공개했다. 오리지널 캐릭터와 스토리, 경험을 묶은 엔터테인먼트 자산이고, 여러 해에 걸쳐 이어갈 계획이라고 밝혔다.

캠페인이 아니라 세계관을 만든다

2분이 넘는 시네마틱 트레일러에는 잭오랜턴 머리를 한 허수아비, 스포츠카를 모는 뱀파이어, 사이보그 프랑켄슈타인, 늑대인간 DJ가 등장한다. 이들이 "산 자와 죽은 자를 지배하는 힘"을 가진 마법의 물약을 놓고 도시를 무대로 싸운다.

환타의 목표는 명확하다. 글로벌 마케팅 부사장 이브라힘 칸의 말이 이를 요약한다. "코카콜라에게 크리스마스가 그런 것처럼, 환타에게 핼러윈이 그런 존재가 되기를 원한다." 코카콜라와 겨울 명절의 100년 가까운 연결을 염두에 둔 발언이다.

왜 지금 자체 IP인가

환타는 그동안 처키, 마이클 마이어스, 비틀쥬스 같은 호러 캐릭터를 패키지에 넣는 방식으로 핼러윈 캠페인을 운영했다. 남의 IP를 빌리는 구조다. 이번 플랫폼은 방향을 바꾼다. "우리에게는 오리지널 캐릭터와 설정, 이야기가 있고, 여기에 팝컬처 IP를 초대할 것"이라고 칸은 말했다. 곧 발표될 '아이코닉한' 캐릭터 협업도 예고했다.

빌리는 쪽에서 빌려주는 쪽으로 자리를 바꾸는 전략이다. 크록스가 마스코트를 광고 소재가 아니라 IP로 키운 사례(크록스가 마스코트 '나일스'를 깨웠다 — 광고 소재가 아니라 IP로 키운다)와 같은 계산이 깔려 있다.

100억 노출이 만든 근거

지난해 환타의 핼러윈 캠페인은 100억 회 노출과 함께 상당한 참여 및 매출 영향을 만들었다고 칸은 설명했다. 이 숫자가 캠페인을 반복 가능한 글로벌 플랫폼으로 격상시킨 근거다.

이번 캠페인은 8월 26일 시작해 50개 시장에서 전개된다. 수집형 패키지, 한정 맛 출시, '헌티드 환타 팩토리' 경험 재개, 다양한 콘텐츠가 함께 간다. 인플루언서에게는 세계관을 살릴 수 있도록 설정과 배경 이야기 자료가 제공됐다.

AI는 어디에 쓰였나

캠페인은 WPP 오픈X가 개발했고 오길비가 주도, VML·WPP 미디어·WPP 프로덕션이 지원했다. 크리에이티브 에이전시 포피플, 그리고 작가·에디터·아티스트·기술자를 함께 두고 AI로 구동되는 엔터테인먼트 스튜디오 그레일도 참여했다.

칸은 AI의 역할을 손그림 애니메이션이 CGI로 진화한 것에 빗대 더 풍부한 콘텐츠와 경험을 여는 도구로 설명했다. 동시에 선을 그었다. "버튼 몇 개 누르면 환타 유니버스가 튀어나온다고 생각하는 사람들이 있는데, 1년 반이 걸렸다."

실무자 관점: 시즌 캠페인의 복리 이자

핼러윈 캠페인은 대부분 매년 처음부터 다시 시작한다. 예산은 매년 쓰이지만 자산은 남지 않는다. 환타가 바꾸려는 게 정확히 이 지점이다.

같은 자산을 반복하면 인지 비용이 매년 줄어든다. 6년째 같은 노래를 쓰는 브랜드의 사례(6년째 같은 노래를 쓰는 브랜드 — 여기어때가 증명한 브랜드 자산의 복리)가 보여 준 원리와 같다. 첫해에는 세계관을 설명하는 데 예산의 상당 부분이 들어가지만, 3년 차부터는 그 설명이 필요 없어진다.

다만 조건이 있다. 세계관은 소재가 아니라 규칙이어야 한다. 캐릭터 몇 개를 만드는 것과, 그 캐릭터들이 무엇을 원하고 서로 어떤 관계인지를 정하는 것은 다른 일이다. 환타가 기존 전설을 참고하되 "이미 알려진 존재이기 때문에 다루는 방식에 매우 조심해야 했다"고 말한 대목이 이 차이를 보여 준다. 1년 반이라는 시간은 캐릭터를 그리는 데 쓴 게 아니라 규칙을 정하는 데 쓴 시간에 가깝다.