애슬레타가 갭의 회생 공식을 그대로 가져왔다 — 같은 컨설팅, 더 센 메시지

갭(Gap Inc.)은 최근 몇 년간 문화적 맥락에 맞춘 마케팅으로 동명 브랜드를 되살렸다. 비교 매출 10분기 연속 성장, 젊은 소비자층에서의 호감 회복이 결과다. 이제 회사는 그 회생 공식을 애슬레타(Athleta)에 옮기려 한다. 2026 가을 캠페인 '마이 월드. 마이 룰스(My World. My Rules.)'가 그 첫 신호탄이다.

갭은 10분기 연속 성장, 애슬레타는 11% 역성장

두 브랜드의 성적표가 갈린다. 5월 2일 마감 분기 기준 애슬레타의 비교 매출은 11% 감소한 반면 갭은 같은 기간 10% 늘었다. 갭 Inc.는 지난해 나이키 출신 매기 가우거(Maggie Gauger)를 글로벌 브랜드 사장 겸 CEO로 영입해 애슬레타 턴어라운드를 맡겼고, 2026년을 애슬레타의 '재건(rebuild)' 기간으로 규정했다.

리처드 딕슨(Richard Dickson) 갭 Inc. CEO는 최근 실적 발표에서 "우리의 조치가 성장 개선으로 이어지기까지 시간이 걸린다는 점을 인식하고 있다"면서도 애슬레타가 포트폴리오상 중요한 브랜드이며 장기 성장을 위한 재건에 집중하고 있다고 밝혔다.

'안전한 임파워먼트'를 버리기로 했다

애슬레타는 오랫동안 여성 임파워먼트를 중심으로 마케팅해 왔다. 2024년의 다단계 캠페인 '파인드 유어 무브먼트(Find Your Movement)'도 같은 결의 메시지였지만 의미 있는 반등을 만들지 못했다.

지난해 10월 애슬레타 CMO로 부임한 에리카 에버렛(Erika Everett)은 과거 접근이 안전한 쪽이었음을 인정한다. 그리고 목적 지향 메시지가 정치적 분열 탓에 공격받는 지금이 오히려 "여성이 얼마나 대단한지를 더 많이 축하할" 때라고 본다. "이번 캠페인은 이 브랜드가 지금까지 가졌던 것 중 가장 선명하고 날카로운 관점"이라는 것이 그의 표현이다. "과거보다 조금 더 대담하고, 조금 더 도발적이다."

캠페인의 히어로 영상은 남성 중심으로 여겨져 온 분야에서 자기 자리를 만든 세 여성을 담는다. 궁수이자 아티스트인 사그 나폴리, 무술가이자 스턴트 퍼포머인 주얼리애나 라모스-오티스, 모터스포츠 선수 조던 랜드가 아이슬란드의 황량한 풍경 속에서 각자의 기술을 수련한다. 배경음악은 수단 아카이브스의 'Selfish Soul'이다.

갭을 살린 컨설팅사를 다시 불렀다

주목할 대목은 실행 구조다. 애슬레타는 그동안 대형 플랫폼 캠페인을 상당 부분 인하우스에서 개발해 왔는데, 이번에는 인비저블 다이내믹스(Invisible Dynamics)와 손잡았다. 갭의 회생 작업을 뒤에서 설계한 브랜드 전환 컨설팅사다. 애슬레타는 수개월간의 전환 작업을 거쳐 '마이 월드. 마이 룰스'에 도달했고, 동시에 내부 크리에이티브 조직에도 투자를 늘리고 있다.

'여성 우선 세계(female-first world)'라는 지향에 맞춰 미감도 다시 잡았다. 사람을 자연 속에 놓는 연출로 초점을 옮겼고, 그래서 아이슬란드 현지 촬영을 택했다. 소셜에서 스크롤을 멈추게 만드는 순간을 노린 선택이기도 하다. "볼 만한 가치가 있는 관점을 갖고 있고, 그것이 눈에 띌 거라고 믿는다. 다만 그 메시지를 다루는 방식에 집요해야 하고, 시각적으로 붙잡는 방식으로 등장해야 한다"고 에버렛은 말한다.

리브랜딩 캠페인이 광고 이전 단계에서 시작되는 사례는 앤 테일러가 9년 만에 브랜드 리론칭을 걸었다에서도 확인할 수 있고, 역성장 브랜드가 외부 인선으로 방향을 트는 패턴은 웬디스가 맥도날드 출신 CMO를 데려왔다와 겹친다.

제품과 접점도 함께 움직인다

가을 캠페인은 상품 구성에서도 일상복과 퍼포먼스 웨어 사이를 잇는다. 플리츠 팬츠 같은 아이템을 기능성 아우터·운동복과 나란히 놓는 식이다. 퍼포먼스 카테고리 바깥으로 확장하려다 고전한 경쟁사가 적지 않지만, 애슬레타는 자사 규모대로 여성과 소녀만 겨냥하는 거의 유일한 브랜드라는 점을 강점으로 본다. 에버렛은 시장 점유율을 가져올 기회가 분명히 있다고 말한다.

접점 실험도 있다. 8월 29일 열리는 올리비아 로드리고의 첫 데이지 체인 필즈 페스티벌을 후원한다. 샤펠 로안, 스티비 닉스 등 세대를 가로지르는 여성 아티스트 라인업이 특징이다. 현장의 '애슬레타 월드' 공간에서는 휴식 구역, 가이드 명상 같은 프로그램, 한정 굿즈를 제공한다.

마지막 디테일 하나. 이 방향에 대해 창업자 스콧 커슬레이크(Scott Kerslake)의 승인을 받았다. 20년 가까이 전 갭에 회사를 매각한 인물이다. 에버렛은 그가 "이게 내가 만든 브랜드"라고 말했다고 전한다. 사업 부진 이후 재기를 시도하며 창업자와 충돌한 경쟁 브랜드들과 대비되는 지점이다.

실무자에게: 메시지를 바꾼 게 아니라 각도를 세웠다

애슬레타의 이번 전환에서 배울 것은 '임파워먼트를 버렸다'가 아니다. 8년 넘게 같은 주제를 말해 왔지만 반등하지 못했고, 그래서 주제가 아니라 관점의 날카로움을 바꿨다는 점이다. 여성 임파워먼트라는 넓은 진술은 어느 브랜드나 할 수 있다. 남성 중심 분야에서 자기 규칙을 세운 세 인물이라는 구체는 그렇지 않다.

목적 지향 메시지가 역풍을 맞는 시기에 오히려 수위를 올린 판단도 눈여겨볼 만하다. 안전한 자리는 이미 다 찼고, 그 자리에서 8년을 있었지만 성장은 오지 않았다는 계산이다. 다만 애슬레타의 문제가 메시지가 아니라 제품과 유통이었다면 이번 캠페인도 같은 결과를 반복한다. 실제 검증은 다음 분기 비교 매출에서 나온다.