코카콜라는 ‘브랜드 러브’ 대신 무엇을 쟀나 — 브랜드 400개→170개, 디지털 비중 30%→70%, 신규 소비자 1억 6천만 명을 만든 마케팅 전환

코카콜라의 마케팅 전환은 측정 지표를 바꾸는 데서 시작했습니다. 2020년 초 글로벌 CMO로 부임한 마놀로 아로요는 10월 21일 미국광고주협회(ANA) ‘마스터스 오브 마케팅’ 무대에서, 오랫동안 핵심 KPI였던 ‘브랜드 러브’를 내려놓고 **전체 소비자 수(total consumer base)**를 성장의 기준으로 삼은 과정을 설명했습니다.

2020년 코카콜라가 안고 있던 세 가지 문제

아로요가 꼽은 출발점은 세 가지였습니다.

• 신규 소비자 정체: 거의 20년 동안 전체 소비자 수가 늘지 않았습니다.
• 디지털 전환 지연: 광고를 이끌던 회사였지만 디지털 마케팅 도입은 늦었습니다.
• 지나친 분산: 마케팅 프로그램 약 2,000개, 해마다 신제품 3,000개, 전 세계 대행사 6,000곳 이상과 일하고 있었습니다.

브랜드 러브에서 ‘전체 소비자 수’로

브랜드 러브가 올라가도 실제 브랜드 성과가 함께 오르지는 않는 경우가 많았습니다. 그래서 코카콜라는 행동 기반 지표인 전체 소비자 수를 손익의 주된 성장 요인으로 보고, 어떤 브랜드 자산이 어떤 고객층의 행동을 바꾸는지 거꾸로 찾아갔습니다. 아로요는 “사랑도 커질 수 있지만, 그것은 행동을 따라온다”고 말했습니다.

이후 집중한 영역은 네 가지입니다.

1. 포트폴리오 정리: 400개가 넘던 브랜드를 약 170개로 줄였고, 그중 32개가 10억 달러 브랜드입니다.
2. 더 크고 과감한 혁신: 신제품 수를 늘리기보다 굵직한 출시에 힘을 모았습니다.
3. 디지털 전환: 2019년 30%도 안 되던 디지털 미디어 비중이 올해 말 약 70%가 됩니다. 2021년에는 같은 데이터와 기술로 전 세계 크리에이티브·미디어를 돌리는 네트워크 ‘스튜디오 X’를 만들었습니다.
4. 마케팅 운영 체계 재설계: 내부 조직과 외부 파트너 구조를 함께 다시 짰습니다.

‘첫 순간’이 기억의 절반을 만든다

아로요는 브랜드를 “경험으로 지켜지는 약속”이라고 정의했습니다. 코카콜라 데이터에 따르면 음료 카테고리에서 기억의 절반은 소비자가 브랜드를 처음 마주치는 순간, 온라인이든 오프라인이든 그 첫 접점에서 만들어집니다. 매장 경험이 중요한 이유입니다. AI가 넘치는 환경에서는 스포츠·음악·음식·문화 같은 현장 경험이 차별점이 되고, 디지털은 제품·매장·현장 경험을 잇는 연결 조직 역할을 맡습니다.

이 전환 이후 코카콜라는 신규 소비자 1억 6천만 명을 더했고, 매출 성장과 마진 확대, 투하자본수익률 개선을 함께 이뤘다고 밝혔습니다.

새 대행사 구도: 북미 미디어는 옴니콤으로

운영 체계 재설계의 마지막 조각은 대행사 구성입니다. 코카콜라는 10월 22일 글로벌 마케팅 운영 체계 검토를 마치고 북미 미디어 파트너로 옴니콤을 골랐습니다. 북미 밖 글로벌 미디어와 글로벌 크리에이티브는 WPP 오픈 X가 계속 맡고, 일본과 한국 미디어는 덴츠가 이어 갑니다. 지난해 북미 미디어를 따냈던 퍼블리시스는 지난달 펩시코 글로벌 미디어를 맡으면서 검토에서 빠졌습니다. 옴니콤은 북미에서 미디어·데이터·CRM·로열티·크리에이터를 한 체계로 묶고, 새 구조는 12월 1일부터 단계적으로 적용됩니다.

실무 시사점

1. KPI가 행동과 이어져 있는지부터 점검하자. 호감도·인지도 같은 태도 지표가 매출과 따로 놀고 있다면, 구매자 수나 재구매자 수처럼 행동 지표를 상위 KPI로 올리는 것이 먼저입니다. 같은 행사에서 서브웨이 CMO가 강조한 핵심 고객 중심의 계산법도 같은 맥락입니다.
2. 줄이는 것도 전략이다. 브랜드·프로그램·파트너 수를 줄여야 예산이 큰 브랜드에 모이고, 측정도 쉬워집니다.
3. 채널을 늘릴수록 통합 측정이 필요하다. 디지털 비중이 70%까지 오르면 채널별 성과를 한 기준으로 보는 체계가 따라와야 합니다. 광고주들이 미디어 믹스에 얼마나 자신이 없는지는 칸타 2026 미디어 리액션에서 확인할 수 있습니다.