AB인베브가 노출 대신 ‘참여 점유율’을 재는 이유 — 투자 브랜드 500개→50개, 메가 플랫폼 ROI 2배, 칸 라이언즈 세 번째 올해의 광고주

AB인베브는 5월 칸 라이언즈에서 올해의 크리에이티브 마케터에 선정됐습니다. 이 상을 세 번 받은 회사는 처음입니다. 글로벌 CMO 마르셀 마르콘데스는 10월 21일 ANA ‘마스터스 오브 마케팅’에서 상보다 중요한 건 성장이라고 강조했습니다. 2026년 2분기 매출은 11% 늘었습니다. 인수합병으로 크던 회사가 브랜드 중심의 유기적 성장으로 방향을 튼 과정에서 마케터가 가져갈 점이 많습니다.

메가브랜드 전략: 투자 브랜드 500개에서 50개로

AB인베브는 500개가 넘는 브랜드를 운영하지만 모두에게 똑같이 투자하지 않습니다. 시장마다 브랜드 역할을 뒤집힌 피라미드로 나눕니다. 맨 위에 성장을 이끄는 메가브랜드, 그 아래 성장을 가속하는 확장 브랜드, 방어 브랜드, 그리고 우선순위를 낮출 브랜드 순입니다.

• 최근 2년 사이 SKU를 25% 줄였습니다.
• 의미 있는 투자를 받는 브랜드를 500개에서 50개로 줄였습니다.
• 판매량의 **60%**가 메가브랜드에 몰려 있고, 투자도 60% 이상이 메가브랜드로 갑니다.

마르콘데스는 “미래를 이끌 브랜드에는 불균형할 만큼 투자해야 한다”고 말했습니다.

새것만 쫓지 않는 일관성

화제성을 노린 아이디어보다 소비자 필요와 사업 문제가 겹치는 곳을 찾습니다. 절주 흐름에 맞춰 무알코올·저칼로리·글루텐프리 제품을 묶은 ‘밸런스드 초이스’ 포트폴리오는 맥주 매출의 약 10%가 됐습니다. 동시에 기존 브랜드를 지키는 일도 놓지 않습니다. 2025년 100주년을 맞은 코로나는 자연, 라임 의식이라는 같은 이야기를 이어 온 덕에 최근 5년간 65% 성장했고, 칸타 브랜드Z 기준 세계에서 가장 가치 있는 맥주 브랜드가 됐습니다.

광고에서 ‘경험’으로: 메가 플랫폼 ROI 2배

스텁허브 조사에서 소비자 약 70%가 경험에 돈을 더 쓰겠다고 답했습니다. AB인베브는 스포츠·음악·스트리밍·여행 같은 관심사를 메가 플랫폼으로 정하고, 로고 노출이 아니라 맥주를 마시는 순간과 이어지는 경험을 만듭니다. 월드컵·올림픽·윔블던·투모로우랜드 같은 메가 플랫폼의 ROI는 일반 미디어의 2배였습니다. 올해는 영국 라이브 네이션 전 공연장의 독점 맥주·사이다 파트너가 됐고, 넷플릭스와는 스텔라 아르투아를 드라마 ‘젠틀맨’ 시즌 2에 함께 기획·제작해 광고와 본편의 경계를 지웠습니다.

기술은 도구, 측정은 ‘참여 점유율’

• 소비자 직접 만나기 30시간: 조종사 비행시간에서 착안해 영업·마케팅 리더가 해마다 최소 30시간 소비자를 직접 만나도록 했고, 누적 5만 시간을 넘겼습니다. 이 인사이트로 디지털 트윈과 합성 오디언스를 만들어 콘셉트 개발 속도를 높입니다.
• 200개 시장 소셜 리스닝: 사내 크리에이티브 대행사 드래프트라인이 AI로 소셜 리스닝을 모아, 미켈롭 울트라가 뉴욕 닉스의 플레이오프 명장면을 몇 시간 만에 광고로 만들 수 있었습니다.
• 노출 대신 참여 점유율: “노출은 살 수 있으니 재지 않는다. 우리는 참여 점유율을 잰다”는 것이 마르콘데스의 설명입니다.

실무 시사점

1. 포트폴리오에 역할을 매기자. 모든 브랜드·제품에 같은 예산을 나누면 어느 것도 크지 않습니다. 같은 행사에서 코카콜라도 브랜드를 400개에서 170개로 줄였다고 밝혔습니다.
2. 스폰서십을 ‘경험 설계’로 바꾸자. 국내 주류 시장도 출고량은 줄었지만 구매 경험은 유지되는 흐름입니다(주류 출고량 27년 만에 최저). 마시는 순간을 만드는 브랜드가 유리합니다. 쿠르부아지에의 하우스 파티 캠페인도 같은 방향입니다.
3. 살 수 있는 지표보다 얻어야 하는 지표를 보자. 노출·도달 대신 댓글·공유·저장처럼 경쟁사 대비 참여 비중을 핵심 KPI로 두면 콘텐츠 품질 경쟁이 됩니다.