도미노피자가 마인크래프트에 들어간다 — 네모난 1인 피자 ‘도미노’, 게임 아이템·리워드·VFX 크리에이터로 엮은 게임 마케팅

도미노피자가 10월 26일부터 게임 ‘마인크래프트 던전스 II’와 협업을 시작합니다. 게임 속 아이템, 전용 포장, 경품 이벤트, 크리에이터 콘텐츠를 한데 묶었고, 중심에는 8월 31일 내놓은 디트로이트 스타일 1인 피자 **‘도미노(Domino)’**가 있습니다. 네모난 피자 모양이 블록으로 된 마인크래프트 세계와 맞아떨어진다는 점을 협업의 연결 고리로 삼았습니다.

게임 마케팅, 어떻게 짰나

• 게임 속 아이템: 도미노피자 리워드 회원이 온라인으로 ‘도미노’를 사면 아바타 스킨, 망토, 그리고 게임 최초의 공동 브랜드 펫인 ‘치즈 큐브 펫’을 받습니다.
• 게임 코드 경품: 10월 26일부터 11월 4일까지 매일 2,000개의 게임 다운로드 코드를 나눠 줍니다. 피자를 사고 전용 사이트에 구매 인증을 올리면 응모됩니다.
• 수집형 포장: 게임 캐릭터가 그려진 박스 6종을 내놓습니다.
• 주문 추적 화면 개편: 배달 상태를 보여 주는 ‘도미노 트래커’를 게임 테마로 바꿀 예정입니다.
• VFX 크리에이터: 메릭 해나, 대프니 리, 조시VFX, 맥팔레인 브라더스 등 시각효과 크리에이터가 브랜드와 각자의 채널에 영상을 올리고, 맥팔레인 브라더스 영상은 15초 TV 광고로도 나갑니다.

협업은 19개 국가에서 시장별로 시기와 내용을 달리해 진행됩니다.

왜 게임인가: ‘같이 게임하는 저녁’이라는 식사 상황

도미노피자는 ‘도미노’를 내놓으며 친구와 게임하는 시간을 대표적인 식사 상황으로 꼽아 왔습니다. 케이트 트럼불 CMO는 “마인크래프트 던전스 II는 친구와 팀을 이뤄 모험하는 게임이고, 도미노도 바로 그런 순간을 위해 만든 피자”라고 말했습니다. 도미노피자는 이전에도 트위치의 포트나이트 전문 채널 출범을 돕고, 옛 캐릭터 ‘노이드’를 게임으로 되살리는 등 게임 쪽 마케팅을 꾸준히 해 왔습니다.

리워드와 1st party 데이터가 진짜 목표

게임 아이템을 리워드 회원 구매에 묶은 것이 눈여겨볼 대목입니다. 도미노피자 리워드는 2025년 말 활성 회원 3,700만 명을 넘겼고, 2023년 개편 이후 20% 가까이 늘었습니다. 회원이 아닌 사람은 경품 응모를 위해 구매 인증을 올리게 되니, 비회원의 1st party 데이터까지 모으는 장치가 됩니다.

실무 시사점

1. 협업 상대는 제품의 생김새와 쓰는 상황에서 찾는다. ‘네모난 피자’와 ‘블록 게임’처럼 연결 고리가 한 줄로 설명돼야 소비자도 바로 이해합니다.
2. 게임 보상은 회원 가입과 데이터 수집의 미끼가 된다. 아이템은 회원 구매에, 경품은 구매 인증에 묶어 각각 다른 데이터를 얻었습니다. 게임을 상시 채널로 쓰는 사례는 판다 익스프레스가 게임을 ‘상시 채널’로 삼는 이유에서 볼 수 있습니다.
3. 게임 지면은 아직 싸다. 미국인 3명 중 2명이 게임을 하지만 광고비 비중은 작다는 분석은 IAB 플레이프런츠가 짚은 게임 광고의 다섯 가지 쟁점을 참고하세요.