서브웨이 CMO "신규 고객 얻고 핵심 고객 잃으면 계산이 안 맞는다" — 매출 6% 감소·729개 폐점 뒤 다시 핵심 고객으로

서브웨이는 2025년 총매출이 6% 넘게 줄고 729개 매장을 닫았습니다. 3월에 합류해 미국 CMO가 된 제프 클라인은 "점진적인 개선으로는 되돌릴 수 없다"며 큰 승부를 걸었습니다. 그가 내놓은 답은 새 고객을 쫓는 대신 핵심 고객 마케팅으로 돌아가는 것입니다.

새 브랜드 플랫폼 'Feed Your SUBconscious'

새 캠페인은 배우 윌 아넷이 소비자의 '속마음'을 연기합니다. 이것저것 다른 음식에 불만을 늘어놓다가, 주문 즉시 만드는 서브웨이 샌드위치의 가치를 상기시키는 구성입니다. 가치와 품질이 메시지의 중심입니다.

• 에이전시 마틴(Martin)이 아이디어 하나만 들고 와 경쟁 피칭을 따냈습니다.
• 윌 아넷은 피칭에 없었습니다. 셀럽 없이도 통하는 아이디어를 먼저 고르고, 그 위에 인지도를 얹었습니다.
• 대본대로만 찍지 않고 즉흥 연기를 살렸고, 그 결과물은 소셜에서 더 많이 쓰입니다.

"경쟁자는 스위트그린이 아니다"

클라인은 핵심 고객이 고민하는 상대는 고급 샐러드 체인이 아니라 전통 패스트푸드라고 봅니다. 그동안 광고가 흩어져 있었고, 원조 파괴자였던 서브웨이 옆으로 들어온 경쟁자들에 주의가 분산됐다는 진단입니다.

신규 고객을 얻는 동시에 핵심 고객을 잃으면 계산이 맞지 않는다. 빈도를 따라잡기 어렵다.

광고, 미디어, 신메뉴, 제휴, 가격 구성까지 모두 핵심 고객이라는 렌즈를 통과시키겠다는 것입니다. 약 1만 9천 개 매장이라는 접근성, 20달러짜리 샌드위치나 배달 수수료를 피하는 고객에게 맞는 가격이 강점으로 꼽힙니다.

모듈형 캠페인 설계

대표 광고 속 짧은 장면 하나하나가 각각 독립된 광고입니다. 기간 한정 메뉴, 핵심 메뉴, 가격 혜택처럼 목적별로 떼어 쓸 수 있습니다. 봄에 윌 아넷과 추가 촬영을 하고, 셀럽이 바뀌어도 이어 갈 수 있는 구조로 짰습니다. 미디어(UM)·CRM(옴니콤 프리시전 마케팅)·PR(플레시먼힐러드)은 옴니콤 통합팀이 맡습니다.

제휴도 핵심 고객 기준으로

여름의 실사판 '모아나' 제휴는 성과는 괜찮았지만 '점심시간에 한 끼를 찾는 현장직 남성'이라는 핵심 타깃과는 거리가 있었다고 평가했습니다. 앞으로 제휴의 모양도 바뀔 것이라고 합니다.

국내 실무 시사점

매출이 꺾인 브랜드는 흔히 '젊은 층·새 고객'부터 찾습니다. 서브웨이의 선택은 반대입니다. 국내 프랜차이즈·소비재 브랜드라면 다음을 먼저 점검해 볼 만합니다.

1. 우리 매출의 대부분을 내는 고객은 누구이고, 그들이 실제로 비교하는 대안은 무엇인가
2. 제휴·신메뉴가 그 고객을 향하는가, 화제만 향하는가
3. 캠페인을 장면 단위로 쪼개 목적별 광고로 재사용할 수 있는가

같은 패스트푸드 업계의 미디어 전략은 맥도날드 미디어 네트워크 출범에서, 외식업 가성비 경쟁의 다른 해법은 애플비 CMO가 말하는 가성비 경쟁 속 차별화에서 볼 수 있습니다.