웬디스가 맥도날드 출신 CMO를 데려왔다 — 6분기 연속 역성장 뒤의 인선

웬디스가 신설된 최고마케팅·고객성장책임자(chief marketing and customer growth officer) 자리에 타리크 하산을 즉시 선임했다. 밥 라이트 사장 겸 CEO에게 직접 보고하며, 2023년부터 미국 CMO를 맡아 온 린지 래드코스키의 뒤를 잇는다. 래드코스키는 인수인계 기간을 거쳐 회사를 떠난다.

누구를 데려왔나

하산은 맥도날드에서 미국 최고마케팅·고객경험책임자를 지냈다. 그곳에서 마케팅 조직을 강화하고 디지털·로열티 참여를 끌어올렸으며 문화적으로 맞물리는 캠페인을 만들어 냈다.

특히 어른용 해피밀과 그리메이스 생일 캠페인이 참여와 매출을 함께 움직인 사례로 꼽힌다. 조 얼링어 맥도날드 USA 사장은 그를 브랜드를 문화의 중심에 놓은 "강력한 힘"이라고 평가했다. 하산은 지난해 초 맥도날드에서 사임했고, 그 전에는 대행사에서 커리어를 시작해 펫코와 HP에서 마케팅 직책을 맡았다.

어떤 상황에 투입되나

인선의 배경은 숫자다. 웬디스는 6분기 연속 동일매장 매출 감소를 겪고 있고, 2026년 2분기에만 7% 줄었다.

라이트 CEO는 5월에 합류했다. 포테이토벨리(Potbelly)에서 5년 넘게 사장 겸 CEO로 일하며 브랜드 턴어라운드를 이끈 인물이다. 그는 앞서 수요를 만드는 마케팅을 웬디스가 손보는 5개 영역 중 하나로 지목했다.

라이트는 하산의 선임을 두고 "웬디스를 수익성 있는 성장으로 되돌리는 의미 있는 또 하나의 단계"라며, "효과적인 마케팅, 디지털 활성화, 메뉴 혁신, 문화적으로 맞물리는 브랜드 참여가 매장 성과와 고객 충성도에 미치는 영향을 그가 입증해 왔다"고 밝혔다.

진단은 '캘린더'였다

가장 눈여겨볼 대목은 라이트가 2분기 실적 발표 콜에서 내린 자기 진단이다.

"마케팅을 날카롭게 다듬어야 한다. 우리는 브랜드 자산과 웬디스가 무엇을 의미하는지에 뿌리내린 일관되고 유의미한 브랜드 서사 대신, 일회성 프로모션과 콜라보의 캘린더에 지나치게 의존해 왔다."

웬디스는 2010년대 후반 트위터에서 거침없는 브랜드 목소리로 소셜 마케팅의 화제를 만들었다. 그러나 온라인 화제를 현실 매출로 꾸준히 바꾸지는 못했다. 2025년 넷플릭스 '웬즈데이' 협업 같은 시도가 있었지만 결과는 마찬가지였다.

실무자 관점: 화제와 자산은 다른 계정에 쌓인다

웬디스 사례는 소셜 마케팅의 오래된 질문을 다시 꺼낸다. 화제성은 브랜드 자산으로 자동 전환되지 않는다.

일회성 콜라보 캘린더의 문제는 성과가 없다는 게 아니라, 각 이벤트가 끝나면 남는 게 없다는 데 있다. 다음 분기에는 또 새로운 협업을 찾아야 하고, 매번 인지 비용을 처음부터 다시 지불한다. 반대로 일관된 서사에 얹힌 캠페인은 회차가 쌓일수록 설명이 짧아진다.

CMO 교체 자체는 흔한 일이지만, 이번 인선에서 읽을 것은 사람이 아니라 진단이다. 웬디스는 "마케팅이 부족했다"가 아니라 "마케팅의 구조가 틀렸다"고 말하고 있다. 젠 알파를 겨냥한 치폴레의 접근(치폴레가 키즈 메뉴에 크리에이터를 넣었다 — 젠 알파 공략의 나이 낮추기)처럼, 최근 외식 브랜드들의 움직임은 단발 화제보다 반복 가능한 접점을 만드는 쪽으로 기울고 있다.

CMO 인선이 조직 재편의 신호인 경우도 많다. 사명 변경과 채널 전략 회귀 뒤에 CMO를 선임한 사례(슈스테이션 그룹이 CMO를 선임했다 — 사명 변경과 멀티배너 회귀 뒤의 인선)와 마찬가지로, 직책 이름에 '고객 성장'이 붙었다는 것 자체가 이 역할의 평가 지표가 인지도가 아니라 방문 빈도와 객수라는 뜻으로 읽힌다.