카바는 매출의 1%로 치폴레를 앞선다 — 동일매장 9% 성장의 마케팅 구조

지중해식 패스트캐주얼 체인 카바(Cava)가 2026년 2분기 동일매장 매출 9%, 방문 트래픽 5.3% 증가를 발표했다. 1분기의 9.7%·6.8%보다는 둔화됐지만 월가 예상은 넘어섰고, 치폴레와 스위트그린 같은 경쟁사를 계속 앞선다. 눈에 띄는 것은 이 성과를 만든 마케팅 예산이 매출의 1%를 조금 넘는 수준이라는 점이다. 치폴레는 올해 마케팅비가 매출의 약 3%를 차지할 것으로 예상하고, 스위트그린은 지난해 마케팅 지출을 늘리며 상단·중단 퍼널로 믹스를 옮겼다.

예산이 작을 때 무엇을 하는가

카바의 브랜드·마케팅 수석부사장 니티아 마다반(Nitya Madhavan)의 설명은 단순하다. 브랜드가 빠르게 성장 중이고 2032년까지 1,000개 매장을 목표로 하는 만큼, 확장 자체를 브랜드 이해도와 인지를 넓히는 기회로 본다는 것이다. 그래서 지역 크리에이터·인플루언서 접촉과 커뮤니티 활용 같은 로컬 마케팅에 무게를 싣는다.

효율의 핵심은 소셜이다. 오가닉과 비유료를 전략의 축으로 쓰되, 크리에이터 파트너십은 브랜드 가치와 맞는 상대로 제한한다. "트렌드를 쫓거나 누군가에게 돈을 주고 우리 브랜드를 좋아하게 만드는 사업을 하지 않는다"는 것이 마다반의 표현이다. 카바에 대한 애정과 이해가 분명한 상대와만 협업해 도달을 최대화한다.

콘텐츠 제작을 안으로 들였다

카바는 전략 수립과 콘텐츠 제작을 함께 담당하는 인하우스 소셜 팀을 두고 있고, 올해 이 부문 투자와 전담 인력을 늘렸다. 크리에이터와는 직접 접촉하거나 기존 관계를 활용하며, 필요할 때만 에이전시를 붙인다. 4월 뉴욕에서 진행한 '곰' 스턴트는 소셜 에이전시 루프(Loop)가 가져온 아이디어를 실행한 사례다. 곰이 연어를 좋아한다는 발상에서 출발했다.

메타·인스타그램 출신인 마다반은 알고리즘이 팔로워가 아닌 사람에게도 콘텐츠를 밀어주는 방향으로 바뀌었다는 점을 전제로 삼는다. 그래서 별도 채널을 만들어 콘텐츠 자체가 독립된 순간을 갖도록 한 데이팅 쇼 '볼메이츠(Bowlmates)' 같은 시도가 나온다. 팔로워가 아닌 사람에게 어떻게 닿을 것인가, 그들이 실제로 보는 짧은 형식에 어떻게 스토리를 담을 것인가가 기준이다.

오프라인 경험을 소셜 증폭기로 쓴다

올여름 카바는 에어비앤비와 함께 3부작 다이닝 경험 '메디터레이니언 서머 서퍼 시리즈'를 열었다. 약 300명이 참여한 행사에서 나온 콘텐츠는 600만 회 이상 조회됐다. CEO 브렛 슐먼(Brett Schulman)은 실적 발표에서 "소셜 미디어 환경 변화로 최근 몇 년간 어려워진 전술 대신, 증폭이나 네트워크 효과를 만들어내는 아날로그형 경험을 더 보게 될 것"이라고 말했다.

300명 규모 행사로 600만 조회를 만든 구조가 저예산 마케팅의 요령이다. 매체비로 도달을 사는 대신, 촬영되고 공유될 이유가 있는 사건을 만들어 소셜에서 도달을 회수한다.

로열티는 포인트가 아니라 관계로 설계한다

지난 1년간 카바는 로열티 프로그램에 상당한 투자를 했다. 포인트 적립과 사용을 넘어 정보 접근, 리워드, 커뮤니티 소속감을 주는 관계 구축이 목적이다. 올해는 게이미피케이션 요소를 늘려 배지 수집이나 게임으로 앱 안에서 브랜드와 놀 이유를 만들었고, 티어 프로그램도 도입했다. 3개 주요 티어 위에 가장 자주 찾는 최상위 고객을 위한 초대 전용 비밀 티어 '오아시스(Oasis)'를 뒀다.

AI는 내부 효율에만 쓴다

AI에 대해 카바는 선을 그어두고 있다. 효율과 생산성 관점에서 내부 프로세스에는 이미 통합했지만, 외부로 나가는 크리에이티브에는 아직 거의 쓰지 않는다는 것이다. 마다반은 대부분이 여전히 사람이 촬영한 콘텐츠와 고객과의 실제 상호작용이며 그 부분에 계속 투자하고 싶다고 밝혔다.

실무자가 가져갈 것

카바 사례의 핵심은 절약이 아니라 순서다. 매체비로 인지를 사는 대신 콘텐츠 제작 역량을 안으로 들이고, 그 역량으로 촬영될 이유가 있는 사건을 만들고, 로열티로 재방문을 회수한다. 예산이 작을수록 이 순서가 중요해진다. 인플루언서 갈등 구도를 캠페인으로 전환한 바주카가 '맘톡' 인플루언서 대결을 캠페인으로 만들었다, 캐릭터로 카테고리 침체를 돌파한 스탠리가 말하는 공구함 캐릭터를 만들었다와 함께 보면 저예산 브랜드 마케팅의 공통 문법이 보인다.

한편 카바는 브랜드 마케팅과 크리에이티브를 전담할 신임 CMO를 영입하는 중이다. 직전 최고마케팅·경험책임자였던 앤드루 렙헌(Andrew Rebhun)은 최근 파네라 CMO로 옮겼다.

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