바주카가 '맘톡' 인플루언서 대결을 캠페인으로 만들었다 — 브랜디드 미디어의 문법

사탕 브랜드 바주카가 맘 인플루언서 두 명을 서로 경쟁시키는 소셜 중심 멀티브랜드 캠페인을 시작했다. 이름은 '더 그레이트 캔디 배틀: 맘톡 에디션'이다. 브랜디드 미디어가 전통 광고를 대체하는 흐름을 잘 보여주는 사례다.

캠페인 구조

훌루 리얼리티 시리즈 '더 시크릿 라이브스 오브 몰몬 와이브스'의 출연자 제시 드레이퍼와 메이시 닐리가 각각 바주카 포트폴리오의 다른 브랜드를 홍보한다. 드레이퍼는 링팝과 푸시팝, 닐리는 주시드롭과 베이비보틀팝을 맡았다.

8월 한 달간 더 큰 매출 상승을 만든 쪽이 원하는 자선단체에 기부를 받는다. 다만 바주카는 결과와 무관하게 양쪽 모두에 기부할 예정이다. 경쟁 구도는 서사 장치이지 실제 승패 조건이 아니라는 뜻이다.

오프라인 활동도 함께 굴러간다. 8월 초 뉴욕에서 세 곳의 현장 행사로 시작했고, 두 인플루언서가 타임스스퀘어의 캠페인 빌보드 인근에서 시식 행사를 열었다. 드레이퍼는 푸시팝 마스코트 '푸시'와 함께 지하철에서 인터뷰와 맛 맞히기 챌린지를 진행했고, 닐리는 유니언스퀘어에서 베이비보틀팝을 활용한 나이트라이프 콘셉트 행사를 열었다. 이후 일부 리테일 매장과 솔트레이크시티 팝업으로 이어진다.

왜 이 방식인가

데이브 드레이어 바주카 브랜즈 CMO는 "맘톡에서 나온 대표적인 인물 두 명에게 마이크를 넘김으로써, 진정성 있는 크리에이터 주도 경쟁이 어떤 전통 광고 캠페인보다 멀리 간다는 것을 증명하고 있다"고 밝혔다.

핵심은 주목 경쟁의 규칙 변화다. 짧은 광고는 무시되기 쉽다. 반면 브랜디드 미디어 — 영화나 소셜 시리즈 같은 콘텐츠 형식 — 는 시청자가 스스로 보고 싶어 하는 형태로 브랜드를 노출한다. 바주카의 시리즈는 소셜 스타덤과 TV 스타덤 사이의 흐려진 경계를 정확히 겨냥한다. 육아 팁을 찾는 크리에이터 시청자와 경쟁 서사를 좋아하는 리얼리티 시청자를 동시에 잡는 구조다.

브랜드 메시지가 콘텐츠가 되고 콘텐츠가 팬덤이 되는 이 패턴은 MAX SUMMIT 2026 세션에서도 반복 확인된 주제다. IP를 크리에이터에게 개방하는 디즈니의 틱톡 실험도 같은 계열에 있다.

놓치면 안 되는 리스크

맘톡은 틱톡에서만 1,170만 개 영상이 쌓인 거대한 하위문화이고, 2024년 '더 시크릿 라이브스 오브 몰몬 와이브스' 방영으로 주류에 진입했다. 동시에 논란도 함께 따라왔다.

출연자 테일러 프랭키 폴은 ABC '더 배철러렛' 2026년 3월 시즌 주인공으로 예정됐으나, 당시 남자친구와의 폭력적 다툼 영상이 확산되며 시즌이 취소됐다. 맘톡과 가족 브이로그 전반은 아동 안전과 착취, 프라이버시, 콘텐츠에 등장하는 미성년자에 대한 법적 보호 부재를 두고 비판을 받아왔다.

브랜드 입장에서 이 지점이 실무적 함의다. 하위문화의 화제성을 빌리면 그 하위문화의 리스크도 함께 빌린다. 크리에이터 개인의 이슈뿐 아니라 그가 속한 장르 전체의 평판 리스크를 사전에 시나리오화해 둬야 한다.

드레이어 CMO는 지난해 12월 취임했으며, 직전에는 스타코 브랜즈의 최고 마케팅 책임자였다. 이번 인선은 바주카가 장기 성장을 위해 문화적 관련성을 높이려는 흐름 속에 있다.

한 줄 정리

광고를 만들지 말고 사람들이 보고 싶어 하는 것을 만들라는 조언은 오래됐다. 새로운 것은 그 형식이 경쟁 서사를 빌려온다는 점, 그리고 빌려온 문화의 리스크까지 함께 온다는 점이다.