오픈마켓 경쟁이 소비자에서 셀러로 옮겨갔다 — G마켓 연 5,000억 지원

오픈마켓 경쟁의 무게중심이 소비자 확보에서 판매자(셀러) 육성으로 이동하고 있다.

이유는 구조에 있다. 플랫폼이 상품을 직접 매입하지 않는 오픈마켓 구조에서는 경쟁력 있는 판매자를 얼마나 확보하고 성장시키느냐가 곧 플랫폼의 상품 경쟁력으로 이어진다.

주요 플랫폼의 움직임

G마켓, 11번가, 알리익스프레스 등 주요 오픈마켓들은 판매자 교육, 마케팅 지원, 해외 판로 지원을 확대하고 있다.

G마켓의 수치

항목	수치
연간 지원 규모	5,000억 원
상반기 거래액	14% 증가
셀러 수	66만 명
월매출 5,000만 원 이상 수익형 셀러	증가

연 5,000억 원이라는 규모는 마케팅 예산이 아니라 셀러 성장 인프라에 대한 투자로 집행된다는 점에서 성격이 다르다.

멀티호밍이 만든 문제

여기서 플랫폼들이 마주한 어려움이 있다. 판매자의 멀티호밍 확산이다.

셀러 한 명이 여러 오픈마켓에 동시 입점하는 것이 표준이 되면서, 단순 입점 지원만으로는 차별화가 어려워졌다. 수수료를 깎아주거나 노출을 늘려주는 방식은 경쟁사가 곧바로 따라올 수 있다.

그래서 전망은 이렇게 모인다. 앞으로는 교육, 마케팅, AI 기반 운영 지원, 해외 판로 등 셀러 성장 인프라를 갖춘 플랫폼이 시장 주도권을 쥘 것이라는 관측이다.

전환 비용이 낮은 시장에서 락인을 만드는 방법은 혜택이 아니라 역량 이전이라는 논리다. 플랫폼이 셀러의 성장에 실제로 기여했다면, 셀러가 다른 곳으로 옮길 이유가 줄어든다.

마케터·셀러가 볼 지점

첫째, 지원 프로그램을 비교 항목으로 만든다. 멀티호밍이 표준이라면 셀러 입장에서는 어느 플랫폼의 지원이 실제 성장으로 이어지는지가 배분 기준이 된다. 수수료율만 비교하는 것은 절반만 보는 것이다.

둘째, AI 기반 운영 지원의 실체를 확인한다. 플랫폼들이 내세우는 AI 지원은 범위가 제각각이다. 상품 등록 자동화인지, 가격 최적화인지, 광고 운영 대행인지에 따라 체감 가치가 크게 다르다.

셋째, 해외 판로 지원을 성장 옵션으로 검토한다. 국내 시장 성장이 둔화된 상황에서 크로스보더는 플랫폼과 셀러의 이해가 일치하는 영역이다. 관련 사례는 미국 틱톡샵 뷰티 GMV 9억8천만 달러 — K뷰티가 1·2위를 휩쓸었다에서 확인할 수 있다.

넷째, 플랫폼의 셀러 인프라 투자를 경쟁 신호로 읽는다. 네이버가 SME와 창작자를 위한 제작 공간까지 만드는 흐름(네이버, 종로에 AI 스튜디오 — 로봇 촬영과 3D 버추얼 방송을 SME에 연다)도 같은 경쟁의 일부다. 국내 커머스 양강 구도는 네이버, 결제 규모로 쿠팡 턱밑까지 추격…양강 구도 굳어진다에서 다뤘다.

브랜드 입장에서도 시사점이 있다. 자사 역량을 어디에 의존하고 있는지를 점검할 시점이다. 플랫폼이 제공하는 성장 인프라에 깊이 통합될수록 편리하지만, 그만큼 전환 비용도 올라간다. 자체 데이터와 역량을 남기는 문제는 퍼포먼스 효율이 떨어진 자리에 무엇을 둘까 — 아임웹이 말한 '딥 커머스'에서 다뤘다.