쇼핑의 첫 관문이 AI로 옮겨갔다 — 상품 탐색 AI 활용 200% 증가, 검색은 15% 감소

세일즈포스가 한국을 포함한 20개국, 13개 산업의 커머스 전문가 3,450명을 조사한 글로벌 커머스 트렌드 보고서를 발표했다. 결론은 명확하다. 상품 탐색의 출발점이 검색창에서 AI 어시스턴트로 옮겨가고 있다.

숫자가 가리키는 방향

글로벌 소비자가 쇼핑 여정의 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 비율은 전년 대비 200% 증가했다. AI 채팅을 통해 커머스 사이트로 유입된 트래픽도 조사 기간 모든 분기에서 전년 동기 대비 150~428% 늘었다.

반대편에서는 감소가 일어났다. 2025년 8월부터 2026년 5월 사이 전통적 검색을 통한 상품 탐색 비율은 15% 줄었고, AI 어시스턴트·소셜 AI·배달앱 등 신규 채널을 통한 탐색은 38% 늘었다. 전체 탐색량이 줄어든 것이 아니라 경로가 갈아치워지고 있다는 뜻이다.

국내 기업은 무엇을 하고 있나

국내 커머스 기업의 48%는 이미 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하고 있고, 44%는 대화형 검색에 맞춰 콘텐츠를 최적화하고 있다. 절반에 가까운 기업이 움직였다는 점에서 관망 단계는 지난 셈이다.

진짜 병목은 노출이 아니라 데이터다

문제는 그다음이다. AI 기반 탐색을 구매와 고객 유지로 연결하려면 고객·상품·재고 데이터가 통합돼 있어야 하는데, 여기서 막힌다. 국내 기업의 45%는 고객 데이터의 중복·불일치를, 43%는 채널별 가격·프로모션 불일치를, 39%는 재고 동기화 문제를 보고했다.

이 세 가지는 성격이 같다. 사람이 보던 시절에는 눈감아 줄 수 있던 오차다. 채널마다 가격이 다르면 소비자는 그러려니 하고 넘어갔고, 재고가 어긋나면 품절 안내로 수습했다. 하지만 AI 어시스턴트는 그 불일치를 그대로 요약해 사용자에게 제시한다. 잘못된 가격이 답변에 박히면 정정할 접점 자체가 없다.

마케터가 지금 할 일

첫째, 상품 데이터 피드를 마케팅 자산으로 승격시켜야 한다. 그동안 피드는 개발팀이 관리하는 배관에 가까웠지만, AI가 그 피드를 읽어 추천 문장을 만드는 순간 피드의 문구·속성·이미지가 곧 크리에이티브가 된다. 상세페이지 카피를 다듬는 만큼의 노력을 피드 속성값에 들여야 한다.

둘째, 채널 간 가격·프로모션 정합성 점검을 정기 운영 항목으로 넣어야 한다. 분기 감사로는 늦고, AI 답변이 갱신되는 주기에 맞춰 확인하는 편이 낫다.

셋째, 유입 경로 측정 체계를 손봐야 한다. AI 채팅에서 넘어온 트래픽이 기존 리퍼러 분류에서 '기타'나 '다이렉트'로 뭉개지면, 150~428% 늘어난 트래픽이 있어도 보고서에 잡히지 않는다. 소비자가 AI 추천을 그대로 믿지 않고 다른 곳에서 다시 검증한다는 점은 미국 쇼퍼 절반이 AI 추천을 레딧에서 검증한다 — 가족·친구보다 더 믿는다에서 확인할 수 있고, 채널이 아니라 구매 확신을 기준으로 전략을 짜는 방법은 고객은 '확신'을 조립한다 — 채널이 아니라 확신 격차로 검색 전략을 짜는 법에 정리돼 있다.