컬리가 패션까지 넓힌다 — 큐레이션 역량을 비식품으로 옮기는 실험

컬리가 신선식품을 넘어 뷰티와 패션 등 비식품 카테고리로 사업 외연을 넓히고 있다. 식품에서 검증된 큐레이션 역량을 비식품으로 확장해 핵심 고객층인 3050 여성의 수요를 공략한다는 전략이다.

콘텐츠 중심 큐레이션

컬리는 앱 내 패션 탭을 신설하고, 상황·TPO 기반의 '스타일노트' 를 운영한다.

이 콘텐츠 중심 큐레이션은 일평균 1만 6,000회 조회를 기록하며 '퍼스널 쇼퍼' 역할로 체류시간과 교차구매를 유도하고 있다.

왜 콘텐츠인가

컬리의 접근에서 눈여겨볼 지점은 패션 카테고리를 상품 목록이 아니라 콘텐츠로 열었다는 것이다.

신선식품과 패션은 구매 결정 방식이 다르다. 식품은 반복 구매와 신뢰가 핵심이고, 패션은 취향과 상황 판단이 개입한다. TPO 기반 큐레이션은 그 간극을 메우는 장치다.

컬리가 가진 자산은 상품 구색이 아니라 "컬리가 고른 것이면 믿을 만하다"는 인식이다. 그 인식을 비식품으로 이전할 수 있느냐가 이 확장의 성패를 가른다.

실적이 뒷받침한다

카테고리 다각화와 배송 경쟁력 강화는 실적 개선으로 연결됐다.

항목	수치
지난해 영업이익	131억 원 (연간 흑자 달성)
올해 1분기 영업이익	242억 원 (전년 대비 1,277% 증가)
뷰티 거래액	20.2% 성장
판매자 배송	52.6% 증가

1분기 영업이익이 지난해 연간 영업이익의 거의 두 배라는 점이 눈에 띈다. 판매자 배송 52.6% 증가는 직매입 외 셀러 물량이 빠르게 늘고 있다는 뜻으로, 카테고리 확장의 실행 기반이 된다.

마케터·브랜드가 볼 지점

첫째, 큐레이션 신뢰는 카테고리를 넘어 이전될 수 있다. 다만 자동으로 되지는 않는다. 컬리가 콘텐츠에 투자하는 이유는 새 카테고리에서 그 신뢰를 다시 증명해야 하기 때문이다.

둘째, 체류시간을 커머스 지표로 다룬다. 일평균 1만 6,000회 조회는 콘텐츠 지표지만, 컬리가 노리는 것은 교차구매다. 콘텐츠 성과를 조회수에서 멈추지 않고 구매 연결까지 추적해야 의미가 생긴다.

셋째, 입점 브랜드는 콘텐츠 노출 경로를 확인한다. 상품 등록만으로는 스타일노트 같은 큐레이션 지면에 들어가지 못한다. 플랫폼의 콘텐츠 편성 기준을 파악하는 것이 노출 전략의 출발점이다.

넷째, 국내 커머스 경쟁 구도와 함께 본다. 카테고리 확장은 컬리만의 전략이 아니다. 오픈마켓들이 셀러 육성으로 방향을 트는 흐름은 오픈마켓 경쟁이 소비자에서 셀러로 옮겨갔다 — G마켓 연 5,000억 지원에서, 양강 구도는 네이버, 결제 규모로 쿠팡 턱밑까지 추격…양강 구도 굳어진다에서 다뤘다.

다섯째, 데이터와 사람의 판단이 남는 자산이라는 관점. 큐레이션은 결국 무엇이 좋은지 판단하는 능력이다. 그 역량이 경쟁력이 된다는 논지는 퍼포먼스 효율이 떨어진 자리에 무엇을 둘까 — 아임웹이 말한 '딥 커머스'와 맞닿아 있다.