캠벨이 광고비 85%를 소셜·인플루언서·커머스·AI 플랫폼에 — 매출 부진 속 마케팅 예산 재편

소비자가 바뀌니 마케팅도 바꾼다

수프·소스·스낵을 파는 미국 식품 기업 캠벨이 바뀐 소비 습관과 매출 부진에 대응해 마케팅을 재편한다. 경영진은 실적 발표에서 소셜미디어, 인플루언서, 이커머스, AI 기반 플랫폼이 실제 광고 집행비(워킹 미디어)의 약 85%를 차지하게 될 것이라고 밝혔다. 인플루언서 프로그램은 대표 브랜드 캠벨의 새 플랫폼 두 개를 포함한 신제품의 시험 구매를 이끄는 데 쓰인다. 믹 베이크하이즌 CEO는 “소비자가 진화하는 만큼 우리도 진화해야 한다”고 말했다. 마케팅 예산 재편의 두 축은 채널 이동과 브랜드 집중이다.

고르게 나누던 예산을 성장 브랜드에 몰아준다

캠벨은 2027 회계연도 마케팅비의 대부분을 가장 큰 성장 기회에 배정한다. 포트폴리오 전체에 고르게 나누던 방식에서 벗어나는 것이다. 집중 대상은 급성장 중인 라오스(Rao’s), 골드피시, 페퍼리지 팜, 그리고 캠벨 브랜드다. 베이크하이즌은 “어떤 사업이나 브랜드도 포기하지 않는다. 다만 마케팅 투자가 더 열심히 일해야 한다”고 강조했다.

스낵 반등의 열쇠, 골드피시

스낵 부문의 유기적 매출은 8월 2일로 끝난 기간에 전년보다 6% 줄었다. 베이크하이즌은 골드피시 강화를 스낵 반등의 “핵심”으로 꼽았다. 백투스쿨 시즌에 옴니채널 전략을 강화했고, 가족 친화적인 유산을 내세운 광고를 에이전시 미스치프 @ 노 픽스드 어드레스와 만들었다. 진짜 치즈를 쓰고 인공 향료·색소가 없다는 ‘더 건강한’ 포지셔닝도 담았다. 가을에는 단백질 강화, 통곡물, 글루텐 프리 제품이 나온다.

라오스는 투자를 또 늘린다

3년 전 소보스 브랜즈 인수로 품은 파스타 소스 라오스는 2026 회계연도 소비가 9.4% 늘었고 가구 침투율이 19%에 가까워졌다. 베이크하이즌은 “상당한 마케팅 지원은 기회의 크기를 반영한다”며, 지난해 두 자릿수로 늘린 미디어 지출을 2027 회계연도에 다시 늘리고, 소스를 천천히 끓이는 시간과 소중한 사람과 함께하는 식사의 가치를 강조하는 새 광고를 내겠다고 밝혔다.

비용 절감으로 마케팅을 산다

캠벨의 2026 회계연도 4분기 순매출은 전년보다 8%, 연간으로는 5% 줄었다. 회사는 5억 달러 비용 절감 계획의 일환으로 사무직 인력을 13% 줄이고 스낵 공장 두 곳을 닫는다. 이 절감분 일부가 새 마케팅 계획의 재원이 된다.

마케터를 위한 시사점

• 워킹 미디어 85%가 디지털·인플루언서·커머스로: 대형 식품 기업도 광고비의 대부분을 구매와 가까운 채널로 옮기고 있다
• 포트폴리오 예산은 균등이 아니라 기회 기준으로: 모든 브랜드를 조금씩 지원하기보다 성장하는 브랜드에 몰아준다
• 인플루언서는 신제품 시험 구매의 도구: 인지보다 첫 구매를 만드는 역할로 쓰인다

디지털 비중을 급격히 늘린 저지 마이크스의 사례나, 크리에이터를 성장 전략의 중심에 둔 올드네이비와 미스터비스트의 협업과 비교해 보면, 부진을 겪는 전통 브랜드들이 비슷한 방향으로 예산을 옮기고 있다는 점이 보인다.