올드네이비×미스터비스트 백투스쿨 캠페인 — 키즈 온라인 트래픽 22% 증가, 크리에이터를 전략의 중심에

부진 탈출 카드로 꺼낸 크리에이터

갭(Gap Inc.)의 최대 브랜드 올드네이비는 2분기 동일 매장 매출이 4% 줄며 부진이 이어졌고, 여름 마케팅도 기대한 트래픽을 만들지 못했다. 여름 실패 뒤 마케팅을 다시 짠 올드네이비가 백투스쿨 시즌에 꺼낸 카드는 세계 최대 유튜버 미스터비스트다. 올드네이비 미스터비스트 캠페인은 다년 계약의 첫 결과물이다.

숫자로 본 첫 캠페인

• 캠페인 공개 직후 며칠간 올드네이비 키즈 상품 온라인 트래픽이 22% 넘게 늘었다
• 미스터비스트 영상은 유튜브에서 전 세계 조회수 1억 회, 노출 14억 회를 넘겼다
• 틱톡 등 다른 플랫폼에서도 올드네이비의 조회와 참여가 늘었다

갭의 공유 마케팅 서비스 총괄 데이먼 버거 수석부사장은 “지금 문화를 움직이는 것은 무엇보다 크리에이터”라고 말했다. 이번 캠페인은 올드네이비가 크리에이터 한 명을 중심에 둔 첫 백투스쿨 캠페인이다.

광고 문법이 바뀌었다

고급 화보에서 진정성 있는 스토리로

버거는 이전 백투스쿨 캠페인이 고도로 연출된 아이디어였다면, 이번에는 도달하려는 커뮤니티를 향한 진정성 있는 스토리텔링이라고 설명한다. 콘텐츠는 코미디, 경품, 학생 지원 이벤트로 짜였다. 캔자스의 한 중학교에 1년 치 무료 점심을 주고, 밈 퀴즈를 맞힌 학생에게 현금과 올드네이비 상품권을 주는 식이다. 자선 활동으로 알려진 미스터비스트의 정서적 연결고리를 브랜드 활동에 붙인 것이다.

아이들이 브랜드를 고른다

해리스X와 앨리슨 월드와이드 조사에서 부모의 91%는 10대 자녀가 자신의 브랜드 선호에 영향을 준다고 답했다. 버거는 아이들이 원하는 브랜드를 스스로 손들어 고르는 경향이 지난 20~30년보다 강해졌다고 본다. 미스터비스트는 구독자 5억 1,500만 명이 넘는 도달력과 함께 이 세대와의 접점을 제공한다.

매출 효과는 아직 판단 이르다

갭의 리처드 딕슨 CEO는 미스터비스트 협업과 카디 비의 데님 캠페인을 개선된 마케팅의 사례로 꼽으며 8월 들어 사업이 살아났다고 말했다. 다만 매출 영향은 다음 실적에서야 확인할 수 있다. 올드네이비는 최근 헤이오 바르베이토 CEO 후임으로 마이클 프랜시스를 선임했고, 홀리데이까지 크리에이터 콘텐츠를 더 늘릴 계획이다.

마케터가 볼 포인트

트래픽 22%는 인상적이지만 캠페인 직후 며칠의 수치다. 크리에이터 캠페인을 평가할 때는 조회·노출 같은 도달 지표와 트래픽, 그리고 실제 판매를 단계별로 나눠 봐야 한다. 대형 크리에이터 한 명에게 집중하는 방식은 화제성이 크지만 의존도도 커진다. 제품을 전면에 내세우지 않고 콘텐츠 세계관으로 판매를 끌어낸 미스터비스트 피스터블의 콘텐츠 5단계와 비교해 보면, 브랜드가 크리에이터에게 무엇을 맡기고 무엇을 지켜야 하는지 기준을 세우기 쉽다.