인스타그램이 캡션 작성법을 공개했다 — 검색 시스템이 읽는 텍스트

인스타그램이 게시물 캡션을 잘 쓰는 법에 대한 가이드를 내놨다. 콘텐츠에 대한 관심을 끌어올리고 발견 가능성을 높이려는 마케터를 위한 안내다.

비주얼이 인스타그램의 중심이라는 사실은 변하지 않는다. 다만 캡션은 사람 시청자와 인스타그램의 정렬 시스템 양쪽에 맥락을 제공한다. 인스타그램의 설명은 이렇다. "캡션은 관련 맥락을 더하고, 대화를 촉발하며, 검색 엔진에 이 콘텐츠가 무엇에 관한 것인지 알려 준다. 그래서 콘텐츠 전략의 핵심 요소다."

인스타그램이 제시한 여섯 가지

강력한 첫 줄

'더 보기' 버튼 앞에 보이는 것은 캡션의 첫 두 줄뿐이다. 여기에 흥미로운 것을 배치해야 한다. 인스타그램은 질문을 던지거나, 놀라운 사실을 공유하거나, 뒤에 나올 내용을 예고해 탭을 유도하라고 권한다.

이야기를 한다

가장 좋은 캡션은 개인적인 이야기를 하거나, 저장하고 공유하고 싶은 유용한 정보를 준다. 판단 기준도 구체적이다. 시청자가 이 캡션을 스크린샷으로 찍거나 친구에게 보내고 싶어 할까?

CTA를 넣는다

다음에 무엇을 하기를 원하는지 캡션에서 명확히 안내한다. "나중에 보려고 저장하도록 유도하라. 프로필 링크로 안내하라. 강력한 행동 유도는 수동적인 시청자를 능동적인 커뮤니티 구성원으로 바꾼다"는 것이 인스타그램의 설명이다.

키워드를 넣는다

설명적이고 관련 있는 키워드를 캡션에 쓴다. 인스타그램 검색은 캡션을 발견을 위한 참조 데이터로 사용한다. 명확하고 서술적인 텍스트를 써야 시스템이 관련 맥락을 이해한다.

캐러셀에는 캡션을 여러 개

캐러셀 게시물에는 캡션을 여러 개 붙여 맥락을 더 주는 것을 고려하라고 권한다. 인스타그램은 5월에 캐러셀의 이미지마다 설명을 붙이는 옵션을 추가했다.

텍스트를 쪼갠다

줄바꿈, 이모지, 짧은 문단으로 읽기 쉽게 만든다.

실무자 관점: 캡션은 SNS 카피가 아니라 검색 텍스트다

이 가이드에서 가장 중요한 문장은 네 번째 항목에 있다. 인스타그램 검색이 캡션을 참조 데이터로 쓴다는 것. 이 문장이 캡션의 성격을 바꾼다.

지금까지 캡션은 이미지에 붙는 부가 설명이거나 참여를 유도하는 카피였다. 검색 시스템이 이를 색인 재료로 쓴다면, 캡션은 그 게시물이 어떤 질의에 노출될지를 결정하는 텍스트가 된다. 게시물 하나하나가 검색 결과 페이지가 되는 셈이다.

여기서 흔한 실수가 드러난다. 감성적인 한 줄과 해시태그 스무 개로 끝내는 캡션은 사람에게도 시스템에도 정보를 주지 못한다. 해시태그는 주제를 선언할 뿐 맥락을 설명하지 않는다.

소셜 콘텐츠가 만드는 검색 수요를 따로 측정할 수 있다는 점도 함께 보면 좋다(서치 콘솔이 소셜 콘텐츠의 검색 수요를 보여준다 — 플랫폼 속성 활용법). 플랫폼 안의 검색과 플랫폼 밖의 검색이 같은 텍스트를 재료로 삼는다면, 캡션 작성은 SNS 담당자만의 일이 아니게 된다.

브랜드 표기가 바뀌는 시점처럼 캡션 전반을 점검할 계기도 있다(인스타그램이 10년 만에 워드마크를 바꿨다 — 브랜드가 지금 점검할 것). 지금 할 일은 단순하다. 최근 게시물 열 개의 캡션 첫 두 줄만 뽑아 읽어 보고, 그것만으로 무슨 내용인지 알 수 있는지 확인하는 것이다.