오스카 마이어가 위너모빌 90주년에 핫도그 케이크를 냈다 — 검색량 150% 증가한 밈에 올라타기

오스카 마이어(Oscar Mayer) 가 위너모빌(Wienermobile) 90주년을 디저트 체인 밀크바(Milk Bar) 의 한정판 생일 케이크로 기념한다.

27피트(약 8미터) 핫도그 모양 차량이 브랜드의 여름 마케팅 푸시를 소셜 우선 캠페인으로 확장한다.

위너 케이크

'위너 케이크(Wiener Cake)' 는 7월 31일부터 8월 2일까지 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고의 밀크바 매장에서 재고 소진 시까지 판매된다.

케이크는 밀크바의 시그니처 버스데이 케이크를 핫도그 버전으로 해석한 것이다.

• 2단 케이크를 핫도그로 감쌌다
• '케첩과 머스터드' 색 콘페티 스프링클로 덮었다
• 위너모빌 케이크 토퍼를 올렸다

여기에 더해 7~8월에 90세가 되는 팬은 전용 랜딩 페이지를 방문해 위너모빌 방문을 받을 기회를 얻는다. 차량의 90주년과 사람의 90세를 연결한 장치다.

밈에 올라탄 근거

이 협업이 흥미로운 이유는 트렌드 데이터에 기반한 결정이라는 점이다.

보도자료에 따르면 '핫도그 케이크'에 대한 구글 검색이 전년 대비 150% 증가했다.

즉 오스카 마이어는 밈을 만든 것이 아니라 이미 존재하는 밈에 브랜드 자산을 얹었다. 위너모빌이라는 90년 된 자산과 인터넷에서 자생적으로 생긴 트렌드가 만나는 지점을 찾은 것이다.

제노 그룹(Zeno Group) 그룹 크리에이티브 디렉터 한나 산탄젤로(Hannah Santangelo) 의 설명이다.

"우리 목표는 위너모빌의 유산을 신선하고 문화적으로 관련성 있게 느껴지는 방식으로 기념하는 것이었다. 인터넷에서 태어난 트렌드를 소셜, 체험, 언드를 아우르는 통합 캠페인으로 바꾸는 것이다."

실행 구조

캠페인은 제노 그룹이 개발했고 언드 미디어에 초점을 맞춘다. 크래프트하인즈의 인하우스 마케팅 조직 더 키친(The Kitchen) 이 소셜 미디어와 크리에이터 작업을 지휘한다.

이 캠페인은 메모리얼 데이 직전 열린 위너모빌 경주 위니 500(Wienie 500) 의 여세를 잇는다.

크래프트하인즈의 턴어라운드

케이크 캠페인은 크래프트하인즈의 더 큰 턴어라운드 전략의 일부다. 회사는 2월 식료품과 조미료 사업 분할 계획을 중단했다.

이 CPG 대기업은 1분기 마케팅 투자를 전년 대비 37% 늘렸고 연중 투자를 지속할 계획이다.

• 5월: America250 기념행사에 앞서 역대 최대 포트폴리오 캠페인을 전개했다. 오스카 마이어를 포함했고 메모리얼 데이와 여름 쿡아웃을 무겁게 테마화했다.

전략적 파트너십

전략적 파트너십이 턴어라운드 전략의 핵심 요소가 돼왔다.

• 최근 월트디즈니컴퍼니와 푸드서비스, 미디어, 이벤트에 걸친 장기 파트너십 발표
• 올해 NFL의 첫 글로벌 조미료 파트너가 되며 5년 파트너십 체결

NFL이 스폰서 로스터를 넓히는 흐름은 제임슨이 NFL 공식 스피리츠 스폰서로 — 디아지오가 갱신하지 않은 자리에서도 확인된다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 검색 트렌드를 캠페인 근거로 쓴다. '핫도그 케이크 검색 150% 증가'는 내부 설득 자료이자 실행 근거다. 밈에 올라탈 때 감이 아니라 데이터로 판단한 사례다.

둘째, 오래된 브랜드 자산을 새 트렌드에 붙인다. 90년 된 위너모빌과 인터넷 밈의 조합은 양쪽 모두에 없던 신선함을 만든다. 유산이 있는 브랜드가 가진 구조적 이점이다.

셋째, 희소성을 설계에 넣는다. 3개 도시, 3일, 재고 소진 시까지라는 조건은 화제를 만드는 장치다. 물리적 제약이 소셜 확산의 연료가 된다.

넷째, 언드 미디어를 목표로 설계한다. 케이크는 판매 목표가 아니라 보도와 공유를 만드는 장치다. 유사한 접근으로 채용 공고를 캠페인으로 만든 사례는 스니커즈가 '최고 온라인 진정 책임자'를 채용한다 — 2주짜리 유급 직책에서 확인할 수 있다.