스니커즈가 '최고 온라인 진정 책임자'를 채용한다 — 2주짜리 유급 직책

스니커즈 아이스크림이 여름의 마지막 구간에 인터넷을 식히는 일을 도울 팬 한 명을 임시로 채용한다.

2주에 걸쳐 이 '최고 온라인 진정 책임자(chief online chill officer)'는 스포츠 논쟁 같은 격앙된 인터넷 순간을 찾아 재치 있는 댓글과 스니커즈 아이스크림 쿠폰을 남긴다.

캠페인 구조

이 캠페인은 1월 출시된 마스(Mars) 브랜드의 미니스(Minis) 제품을 조명하며 다섯 가지 맛을 보여준다.

기획은 스니커즈의 더 큰 브랜드 에토스와 연결된다. 배고픔을 해소해 짜증이나 신경질을 다스린다는 오랜 플랫폼이다. 온라인에서 짜증을 다스린다는 설정이 제품 기능의 은유적 확장으로 작동하는 구조다.

채용 조건

• 유급 직책
• 8월 24일 ~ 9월 3일 운영
• 하이브리드 근무, 시카고 지역 기반
• 관심 있는 개인은 8월 4일까지 전용 링크를 통해 지원서와 짧은 영상 제출

마스 아이스크림 수석 마케팅 디렉터 샤넬 갠트(Chanel Gant) 의 설명이다.

"최근 소셜 미디어에서 5분 이상 보냈다면, 인터넷에 전혀 여유(chill)가 없다는 것을 아마 깨달았을 것이다. 스니커즈 아이스크림 미니스는 완벽하게 스낵 가능한 한 입에 만족을 전하는 것에 관한 제품이다. 우리는 그 정신을 온라인에서도 이어가고 싶었다."

문제 정의: 소셜 미디어와 짜증

기획의 출발점은 데이터다. 소셜 미디어 사용은 미국 성인의 높은 짜증 비율과 연관돼 있다. 스니커즈 아이스크림 미니스는 그 원천으로 직접 가서 여름 마지막 몇 주 동안 사용자들이 긴장을 풀도록 돕는다.

최고 온라인 진정 책임자는 소셜 우선 캠페인을 통해 소비자에게 도달하고 긴장된 인터넷 순간에 약간의 가벼움을 더한다.

'작은 사치' 경제

이 캠페인이 미니스를 조명하는 배경에는 카테고리 트렌드가 있다.

일반 간식의 작은 버전이 인기를 얻고 있다. 특히 분량과 가격을 의식하면서 스스로에게 대접하고 싶어 하는 Z세대 소비자 사이에서 그렇다.

이것은 '작은 사치(little treat)' 경제로 불리는 더 큰 트렌드의 일부다. 소비자, 특히 밀레니얼과 Z세대는 집처럼 더 큰 구매가 손에 닿지 않게 되면서 고급 커피나 아이스크림 같은 작고 상대적으로 저렴한 품목에 더 많은 돈을 쓴다.

거시경제 조건이 만든 소비 행태 변화를 제품 규격으로 받아낸 사례다.

스니커즈의 최근 아이스크림 푸시

브랜드는 지난 몇 달간 아이스크림 제품 프로모션을 위해 다른 시도들도 했다.

• 6월: 리스(Reese)라는 이름을 가진 사람들을 모아 새 피넛버터 제품(초콜릿 스퀘어, 아이스크림 바)을 시식하게 했다. 경쟁 캔디 리세스(Reese's) 에 대한 견제였다.
• 4월: 스니커즈 피넛버터와 스니커즈 피넛버터 아이스크림을 중심으로 캠페인을 시작했다. 오랜 플랫폼 "You're Not You When You're Hungry" 위에 쌓은 기획이었다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 브랜드 플랫폼을 새 맥락으로 번역한다. '배고프면 네가 아니다'라는 30년 가까운 플랫폼을 온라인 짜증이라는 새 맥락에 옮겼다. 새 컨셉을 만드는 대신 기존 자산을 확장하는 방식이다.

둘째, 채용 공고를 캠페인 형식으로 쓴다. 2주짜리 유급 직책은 실제 인건비보다 지원 과정 자체가 만드는 참여가 목적에 가깝다. 지원서와 영상 제출이라는 구조가 UGC를 만든다.

셋째, 댓글 개입은 리스크 관리가 핵심이다. 격앙된 대화에 브랜드가 들어가는 것은 역풍 가능성이 있다. 커뮤니티 규범을 지키는 방법은 레딧에서 브랜드 존재감을 만드는 방법 — 서브레딧은 광고 지면이 아니다에서 다뤘다.

넷째, 소비자의 실제 불만에서 출발한다. '인터넷에 여유가 없다'는 관찰은 브랜드가 만든 말이 아니라 이미 존재하는 정서다. 소비자 언어를 지면으로 옮긴 다른 사례는 지하철역 이름을 바꾼 데오드란트 광고 — 디그리가 뉴욕 통근자의 언어를 샀다에서 확인할 수 있다.