언더아머가 더 락과 결별했다 — 10년 파트너십 종료와 마케팅 리셋

언더아머가 또 한 명의 장수 브랜드 앰배서더를 잃었다. 드웨인 '더 락' 존슨이 지난주 목요일, 자신의 트레이닝 브랜드 프로젝트 락(Project Rock) 이 언더아머와의 파트너십을 종료했다고 발표했다.

결별의 내용

프로젝트 락은 2017년 설립돼 언더아머와의 관계를 통해 신발, 의류, 액세서리 제품군을 개발해 왔다. 앞으로는 고객과의 연결을 심화하고 "더 많은 사람이 트레이닝이 자기 안에 무엇을 만들어낼 수 있는지 발견하도록 혁신적인 방법을 만드는" 데 집중할 예정이다.

언더아머는 성명에서 이 파트너십이 10년의 여정 끝에 "자연스러운 결론" 에 도달했다고 밝혔다. 대변인은 이렇게 설명했다. "초점을 날카롭게 하고 핵심 사업을 강화하면서, 트레인 카테고리에서 더 통합된 표현을 만들어가고 있다. DJ와 그의 팀에게 지난 10년간의 파트너십과 우정, 함께 만든 모든 것에 대해 대단히 감사하다."

언더아머는 10월까지 프로젝트 락 제품을 계속 판매할 예정이다.

존슨의 발언에도 마무리와 전환이 함께 담겼다. "언더아머와, 프로젝트 락의 이 대단한 챕터를 만드는 데 도움을 준 모든 사람에게 감사한다. 함께 만든 것이 자랑스럽고, 무대 뒤에서 자신을 쏟아붓고 그것을 자기 것으로 만들어낸 모든 사람이 더 자랑스럽다. 이제 새로운 북극성, 새로운 파트너와 함께, 사람들을 위해 전달한다는 한 가지 의도만 갖고 나아간다."

두 번째 이별이라는 점

이번 건은 최근 종료된 두 번째 장기 파트너십이다. 언더아머는 작년 11월 NBA 스타이자 오랜 브랜드 앰배서더였던 스테판 커리와도 관계를 정리했다. 커리는 이후 중국 스포츠웨어 기업 리닝과 계약했다.

프로젝트 락은 언더아머 소속으로 UFC와 파트너십을 맺었고 올림픽 종목, 종합격투기 등으로 도달을 넓혀 왔다. 브랜드는 그 트레이닝 정신을 새로운 제품, 스토리텔링, 경험으로 이어가겠다는 계획이다.

새 앰배서더 라인업으로의 전환

브랜드를 규정하던 두 파트너십이 끝나면서 언더아머는 새로운 앰배서더 체제로 전환하고 있다. 지난달 '히티드 라이벌리' 배우 프랑수아 아르노를 기용한 캠페인을 발표했고, 몇 주 뒤에는 K팝 그룹 보이넥스트도어를 브랜드 앰배서더로 발표했다.

"마케팅은 망가지지 않았다"

이달 초 실적 발표 컨퍼런스콜에서 언더아머 창업자이자 CEO 케빈 플랭크는 회사의 마케팅이 "망가진 것이 아니라" 제품과 더 잘 정렬될 필요가 있을 뿐이라고 말했다. "우리는 계속 눈에 띌 것이고, 이 소비자와 함께 이길 것이며, 그들을 언더아머로 계속 데려올 것이다. 나는 우리 마케팅이 작동하는 방식이 자랑스럽다."

회사는 1분기 매출이 3% 감소했다고 보고했고, 마케팅 지출을 재조정해 앞으로 매출 대비 비중을 낮추겠다고 밝혔다.

플랭크의 설명은 이 리셋의 성격을 요약한다. "우리의 마케팅 리셋은 얼마를 쓰느냐만의 문제가 아니라 얼마나 효과적으로 쓰느냐, 그리고 궁극적으로 수익이 얼마냐의 문제다. 요점은 소비자가 이해하고, 기억하고, 그것을 기준으로 구매할 수 있는 하나의 브랜드 아이디어 뒤에서 각 1달러가 더 열심히 일하게 만드는 것이다."

마케터 관점의 시사점

이 사례에서 읽어야 할 것은 유명인 계약의 성패가 아니라 셀럽 앰배서더 모델 자체의 구조적 문제다.

첫째, 셀럽 브랜드는 자산이자 경쟁자다. 프로젝트 락은 언더아머 안에서 독립된 브랜드 정체성을 키웠다. 그렇게 키운 정체성은 계약이 끝나는 순간 그대로 떠난다. 10년간 투자한 브랜드 자산이 파트너의 소유로 남는 구조는 처음부터 예정된 결과였다. 언더아머 대변인이 말한 "트레인 카테고리에서 더 통합된 표현"이라는 표현이 이 문제를 정확히 가리킨다.

둘째, 마케팅 효율 리셋은 대개 파트너십 정리에서 시작된다. 매출이 줄고 마케팅 비중을 낮춰야 할 때 가장 먼저 검토되는 것이 고정비 성격의 장기 계약이다. 플랭크의 "각 1달러가 더 열심히 일하게"라는 표현은 셀럽 계약이 그 기준을 통과하지 못했다는 뜻으로 읽힌다.

셋째, 대체 전략의 방향이 흥미롭다. 슈퍼스타 한 명에서 배우와 K팝 그룹으로 옮겨간 것은 단가 조정만이 아니라 도달 구조의 변경이다. 한 명의 거대한 이름 대신 여러 오디언스 세그먼트에 각각 맞는 얼굴을 배치하는 접근이다.

이런 재편은 마케팅 조직 구조와도 맞물린다. 스타키스트가 대행사를 하나로 합쳤다에서 본 통합 모델 회귀나, 파네라가 카바 출신 CMO를 영입한 인선처럼, 성과 압박을 받는 브랜드가 먼저 손대는 것은 대개 지출 구조와 의사결정 구조다. 크리에이티브는 그다음이다.