파네라가 카바 출신 CMO를 영입했다 — 2028년 시스템 매출 70억 달러 목표

파네라 브레드가 앤드루 렙헌(Andrew Rebhun) 을 최고마케팅책임자로 영입했다고 발표했다. 합류일은 8월 17일이며, 폴 카본 CEO에게 직접 보고한다.

담당 범위

렙헌의 관할은 넓다.

• 브랜드·크리에이티브
• 디지털·로열티
• 미디어 이노베이션·미디어

카본 CEO는 "레스토랑 산업에 대한 폭넓은 전문성과 브랜드 구축, 고객 인게이지먼트, 로열티, 성장 전략에 대한 집중이 비즈니스 전환을 이어가는 데 큰 자산이 될 것"이라고 밝혔다.

어디서 왔나

렙헌은 직전까지 지중해식 패스트캐주얼 체인 카바(Cava)의 최고마케팅·경험책임자였다. 브랜드, 마케팅, 디지털, 로열티, 커뮤니케이션, 케이터링, 게스트 경험을 총괄했다. 그전에는 엘 포요 로코 CMO, 그 이전에는 맥도날드에서 여러 마케팅 직책을 거쳤다.

3년 넘게 재직한 카바는 상대적으로 검소한 마케팅 예산으로 경쟁사를 앞서온 체인이다. 이 대목은 파네라의 영입 논리와 직접 연결된다. 카바의 마케팅 구조는 카바는 매출의 1%로 치폴레를 앞선다에서 다룬 바 있다. 카바는 현재 브랜드와 크리에이티브에 집중할 후임 CMO를 찾고 있다.

파네라가 처한 국면

전임 CMO 마크 샴부라는 이번 달 회사를 떠난다. 파네라는 그가 브랜드 진화와 메뉴 혁신에 기여했다고 평가했다. 샴부라는 파네라 RISE 전환 전략 출범에도 관여했는데, 이 전략의 목표는 2028년까지 시스템 전체 매출 70억 달러 달성이다. 그는 파파존스와 MOD 피자에서도 CMO를 지냈다.

파네라는 지난해 새 캠페인과 태그라인 'It Just Meals Good' 을 선보이며 브랜드를 '어떤 상황에서도 앉아서 식사하는 곳'으로 재정렬하려 했다. 최근에는 크리에이터 제이크 셰인과 함께 믹스앤매치 밸류 메뉴를 홍보했다.

인선에서 읽히는 방향

세 가지가 겹친다.

1. 예산 효율의 이식. 카바에서 검소한 예산으로 성과를 낸 이력은, 전환기에 있는 브랜드가 가장 원하는 조건이다.
2. 로열티와 디지털의 통합. 렙헌의 관할이 브랜드부터 로열티·미디어까지 한 번에 묶여 있다는 건, 파네라가 이 영역을 분리 운영하지 않겠다는 뜻이다. 파네라는 로열티 프로그램 규모가 큰 브랜드다.
3. 밸류 메뉴 국면. 최근 크리에이터 협업이 밸류 메뉴에 집중된 것은 가격 민감도가 높아진 외식 시장 상황을 반영한다.

전환 전략 중간에 CMO를 교체하는 것은 리스크다. 그 리스크를 감수했다는 건 브랜드·디지털·로열티를 한 사람이 묶어 운영해야 한다는 판단이 섰다는 뜻으로 읽힌다.