시놀라의 첫 브랜드 캠페인 — 시계가 마지막 5초에만 나온다

시계 광고의 문법은 대체로 정해져 있다. 무브먼트 클로즈업, 장인 정신, 헤리티지, 고급스러운 라이프스타일 컷. 디트로이트의 디자인 브랜드 시놀라(Shinola)는 그 문법을 쓰지 않기로 했다. 7월에 내놓은 첫 브랜드 캠페인 'Set the Pace'에서 정작 시계는 마지막 몇 초에야 등장한다.

15년 만의 첫 풀퍼널 브랜드 캠페인

시놀라는 2011년 창립 이후 한 번도 풀퍼널 브랜드 캠페인을 집행한 적이 없다. 코치와 티파니를 거친 조너선 베일리가 크리에이티브 디렉터로 합류하면서 상황이 바뀌었다. 시계 애호가 바깥으로 인지도를 넓히고, 브랜드를 문화적으로 유의미한 위치에 놓고, 사람 중심의 스토리텔링으로 가겠다는 판단이었다.

시놀라 마케팅 디렉터 다나 모사-바샤는 포지셔닝을 이렇게 설명했다. "다른 시계 브랜드들의 광고는 대체로 더 전통적입니다. 장인 정신, 헤리티지, 럭셔리, 스펙에 집중하죠. 시놀라는 완전히 다른 공백에 있습니다."

캠페인은 에이전시 젠틀포시스(GentleForces)와 함께 만들었고, 대표 모델인 러그웰(Runwell)을 새로운 관객에게 소개하는 것이 목표였다. 중심 아이디어는 '시간과 맺는 관계를 바꾼다'는 것이다.

'석세션' 배우가 직접 연출한 이유

캠페인의 주연이자 감독은 HBO '석세션'에서 사촌 그렉 역으로 알려진 배우 니콜라스 브라운이다. 시놀라는 처음 그에게 연락할 때부터 대변인이나 앰배서더를 찾는 게 아니라고 못박았다. 유명인에게 수표를 끊고 끝나는 형태가 아니라, 작업 자체를 함께 만들 사람을 원했다.

연출을 제안한 건 브라운 본인이었다. 그는 프리프로덕션의 모든 크리에이티브 결정에 참여했고 각본, 비주얼, 스타일링, 심지어 엑스트라 캐스팅까지 관여했다. 모사-바샤는 "그는 호기심을 자연스럽게 체화한 사람이고, 애쓰지 않아도 웃기면서 인간적이고 접근하기 쉽다. 그 진정성이 브랜드와 맞았다"고 말했다.

결과물은 60초짜리 영상이다. 어수선한 레스토랑이 배경이고, 사운드트랙은 점점 빨라지는 초침 소리로 채웠다. 일부는 이 광고를 '심리 스릴러'라고 불렀다. 브라운의 감정적인 독백은 연인에게 최후통첩을 하는 장면처럼 보이다가, 마지막 몇 초에 가서야 그가 러그웰 시계에게 말하고 있었다는 사실이 드러난다.

"젠틀포시스와 나눈 논의의 90%는 비주얼이 아니라 의미에 대한 것이었습니다." 모사-바샤의 말이다. "당신의 시간은 당신 것이라는 메시지를 전하고 싶었어요. 다른 누구의 것도 아니고, 시계의 것조차 아닙니다. 시간은 결국 그 뒤에 있는 사람의 것이고, 시계는 그걸 대변하는 물건일 뿐입니다."

채널별 각색이 아니라 채널별 설계

이 캠페인에서 실무적으로 가져갈 만한 지점은 제작 순서다. 시놀라는 광고를 만든 뒤 채널에 맞춰 자르지 않았다.

"에디토리얼, 리테일, PR, 인플루언서 파트너십, 페이드 미디어, 오가닉, 소셜 전반에 걸쳐 스토리를 전할 수 있도록 설계하려 했습니다." 모사-바샤는 이렇게 설명했다. "채널에 맞춰 각색한 게 아니라, 처음부터 각 채널을 위해 콘텐츠를 설계한 겁니다."

이 원칙은 미디어 예산 배분으로도 이어진다. 시놀라는 상단·중단·하단 퍼널 전술에 예산을 나눠 집행하고 있다. 크리에이티브를 채널별로 다시 만드는 일은 사이즈를 맞추고 크롭하는 수준이 아니라 처음부터 전략적으로 통합돼야 한다는 게 그의 설명이다. TVC를 만들 때도, 오가닉 소셜을 만들 때도, 인플루언서 콘텐츠를 만들 때도 마찬가지다.

마지막 문장이 이 캠페인의 요지에 가깝다. "스토리텔링이 확실하게 자리 잡고 잘 작동하면, 퍼포먼스 마케팅이 훨씬 멀리 갑니다."

마케터를 위한 시사점

브랜드 캠페인으로 방향을 트는 결정 자체는 요즘 드물지 않다. 론 CMO가 퍼포먼스에서 브랜드로 방향을 틀었다 사례도 같은 흐름이다. 차이를 만드는 건 방향 전환 자체가 아니라 그다음 실행이다.

셀럽을 쓰는 방식을 다시 정의할 수 있다. 시놀라는 출연이 아니라 연출을 맡겼다. 셀럽 예산이 이름값이 아니라 작업의 질로 회수되는 구조다. 크리에이티브 결정에 참여시킬 여지가 있는지가 협상의 변수가 된다.

제품을 늦게 등장시키려면 앞부분이 견뎌야 한다. 러그웰이 마지막 5초에 나올 수 있는 건 앞의 55초가 시청을 유지하기 때문이다. 제품 노출을 뒤로 미루는 선택은 크리에이티브에 대한 자신감 없이는 위험하다.

채널 설계는 기획 단계의 일이다. 완성된 60초를 15초로 자르는 작업과, 처음부터 15초 포맷을 염두에 두고 촬영 리스트를 짜는 작업은 결과물이 다르다. 후자가 비용도 덜 든다.

브랜드가 문화적 참조점을 활용하는 방식이 궁금하다면 갭이 '옵세션' 신예와 데님을 판다 — 로빈의 명곡을 다시 부르게 한 이유도 참고할 만하다.