론 CMO가 퍼포먼스에서 브랜드로 방향을 틀었다 — 체육관 장면이 하나도 없는 애슬레저 광고

퍼포먼스 마케팅에서 브랜드 빌딩으로

2014년 설립된 애슬레저 브랜드 론(Rhone)이 새 캠페인 'A Love Letter to NYC'를 시작했다. 론은 플랫아이언 지구에 플래그십 매장을 두고 코네티컷주 스탬퍼드에 본사를 둔 브랜드다. 이번 캠페인은 퍼포먼스 마케팅에서 브랜드 빌딩으로의 전환을 알리는 신호다.

시점도 의미가 있다. DTC로 출발한 브랜드가 리테일과 홀세일 확장이라는 변곡점에 서 있고, 퍼포먼스 웨어 카테고리 자체도 변하고 있다. 노스페이스에서 5년 넘게 일하다 2024년 11월 합류한 베서니 에번스 CMO는 이렇게 설명했다. "우리는 애슬레틱 영역에서 시작했지만, 성장하면서 퍼포먼스가 운동 성취만의 문제가 아니라는 걸 알게 됐다. 사람들이 일상을 어떻게 헤쳐 나가는가의 문제다. 이 캠페인은 고객이 실제로 사는 방식을 반영한 것이고, 브랜드의 이탈이 아니라 자연스러운 진화다."

체육관을 빼고 로맨틱 코미디를 넣었다

30초 히어로 영상은 1990년대 뉴욕 배경 로맨틱 코미디에서 영감을 얻었다. 남녀 주인공이 각자 맨해튼에서의 하루를 준비하고 보내며 거리에서 여러 번 엇갈리다가, 공원에서 반려견 덕분에 만나는 구성이다. 론의 제품 라인은 무브(move)·플레이(play)·리브(live) 세 갈래인데 광고에는 세 가지가 모두 등장하고, 피트니스나 체육관 장면은 의도적으로 넣지 않았다. 진정성을 위해 출연 배우는 실제 커플이고 반려견도 이들의 개다.

캠페인은 인하우스에서 제작했고 미디어는 2025년 첫 미디어 대행사로 선정한 케플러 그룹이 맡았다.

채널 구성

집행 범위는 리니어 TV, 커넥티드 TV, 소셜, 다이렉트 메일, 인쇄, 옥외, 리테일·디지털 경험까지 걸친다. 뉴욕 3개 매장 인근 시티바이크 거치대 점령, 뉴욕타임스 게임 '커넥션스' 연계, 뉴욕 사진작가 이선 바버 및 인스타그램 계정 @MeetCutesNYC와의 파트너십이 들어간다. 9월 19~20일에는 플랫아이언 매장에서 커스텀 포토부스를 운영한다.

에번스의 설명은 직접적이다. "오랫동안 퍼포먼스 미디어에 집중했고, 이해한다. 측정이 쉽고 이커머스에 집중돼 있으니까. 그런데 홀세일 사업이 커지고 리테일 사업도 커지면서 더 옴니채널적인 접근을 시작해야 했다."

스포츠 파트너십을 '로고 붙이기'로 쓰지 않는 방법

론은 미국 전역에 20개 이상 매장을 운영하고, 올해 확대된 블루밍데일스 파트너십을 포함해 홀세일을 키워왔다. 스포츠 쪽으로는 LPGA와 NBA와 협업한다. NBA 파트너십은 에번스 합류 전인 2024년 10월 시작됐다. 처음에는 어울리지 않는 조합처럼 보였지만, 공동창업자 네이트·벤 체키츠 형제의 아버지 데이브 체키츠가 뉴욕 닉스와 매디슨스퀘어가든의 경영진이었다는 배경을 알고 이해했다고 한다.

활용 방식이 핵심이다. "프로 선수라는 압박에 대해 솔직하게 말하는 선수들과 파트너십을 맺었다. '나는 건강한 마음가짐을 유지하려고 이렇게 한다'는 식으로. 그게 우리에게 맞는 각도였고, 깊은 의미 없이 로고만 붙이는 방식과는 다르다."

12 Pursuits — 판매와 분리한 커뮤니티 프로그램

론에는 벤저민 프랭클린의 13가지 덕목을 축약한 '12 Pursuits' 프레임워크가 있다. 체키츠 가족 프로젝트로 시작해 사내로 들어왔고, 에번스의 역할 중 하나가 이를 소비자에게 확장하는 일이었다. 앞으로 1년간은 리트리트나 팝업처럼 이메일·소셜 게시물 이상의 경험으로 키울 계획이다. 다만 판매 목적은 배제한다. "커뮤니티를 초대하는 것이지만, 옷을 파는 방법이 되어서는 안 된다. 그래서 의도적으로 완전히 분리해뒀다."

마케터가 볼 지점

퍼포먼스 미디어에서 상단 퍼널로 이동하는 결정의 트리거가 명확하다. 채널 구성이 바뀌었기 때문이다. 이커머스만 있을 때는 측정 가능한 지출이 최적이지만, 홀세일과 오프라인 매장이 커지면 매장 앞에서 브랜드를 알고 오는 사람의 비중이 성과를 좌우한다. 브랜드 캠페인은 취향의 문제가 아니라 유통 구조의 함수다.

적은 예산으로 브랜드 자산을 쌓는 구조는 카바는 매출의 1%로 치폴레를 앞선다에서, 카테고리 인식을 다시 짜는 브랜드 진화 사례는 지프가 로고를 바꿔 카테고리를 넓힌다에서 볼 수 있다.

자주 묻는 질문