보노보스가 시트콤을 만들었다 — 잭 퀘이드의 ‘Weekday Warrior Show’로 본 에피소드형 브랜드 콘텐츠

광고 대신 시즌제 시리즈

미국 남성 의류 브랜드 보노보스가 가을 캠페인으로 에피소드형 콘텐츠 시리즈 ‘The Weekday Warrior Show’를 시작했다. 시즌 내내 브랜드 디지털·소셜 채널에서 이어지는 시리즈로, 아마존 프라임 비디오 ‘더 보이즈’와 영화 ‘컴패니언’으로 알려진 배우 잭 퀘이드가 주인공이다. 에피소드형 브랜드 콘텐츠로 제품과 브랜드 톤을 함께 전하려는 시도다.

조 베린 CMO는 “잭은 업무 혼돈 속에서도 침착한 사람을 아주 자연스럽게 표현한다. 그게 제품과 맞닿아 있다”고 말했다.

시리즈 구성

첫 회에서 퀘이드는 스스로를 ‘위크데이 워리어 컨설턴트’라 부른다. 드레스 팬츠의 단정함과 치노의 편안함을 갖춘 베스트셀러 ‘위크데이 워리어 팬츠’를 빗댄 것이다. 그는 카메라를 향해 말을 걸며 농담을 던지고 제품의 장점을 이야기한다. 웃음소리가 깔린 사무실 배경은 고전 시트콤의 문법을 따르고, 실제 보노보스 직원이 출연해 진정성을 더한다. 한 직원이 한 시간 안에 덱(deck) 여덟 개를 만들어야 한다고 하자 퀘이드가 “목수를 불러야겠네요”라고 받아친다.

앞으로 에피소드는 위크데이 워리어 드레스 셔츠, 젯세터 드레스 셔츠, 에브리데이 옥스퍼드 셔츠, 언컨스트럭티드 블레이저, 니트 블레이저 등 가을 컬렉션의 다른 제품을 다룬다.

소셜 우선, 쪼개서도 통하게

베린은 시리즈가 “디지털 우선, 특히 소셜에 초점을 두되 에피소드로도, 유료 매체에서 잘 통하는 짧은 조각으로도 즐길 수 있게 설계됐다”고 설명했다. 시청자는 결국 영상과 부가 콘텐츠가 있는 브랜드 웹사이트로 이어진다. 그는 소비자가 브랜드의 엔터테인먼트 콘텐츠에 반응하고 있다고 본다.

브랜드의 현재

2007년 출범한 보노보스는 D2C 모델의 선구자였지만 월마트에 인수됐다가 다시 매각됐다. 2024년에는 모회사 익스프레스와 함께 사이먼 프로퍼티 그룹, 브룩필드 프로퍼티스 등이 만든 합작사 피닉스 리테일에 파산 상태에서 인수됐다. 현재 미국에 가이드숍 48곳을 운영하고 노드스트롬과 유통 제휴를 맺었으며, 곧 쇼피파이로 재출범한다. 올해는 배우 니컬러스 브라운, 리얼리티 출연자, 팟캐스트 진행자들과 협업하며 날이 선 유머를 뜻하는 ‘wry smile’ 포지셔닝을 강조해 왔다.

마케터가 배울 점

• 한 번의 광고보다 시즌을 설계한다: 제품마다 한 회씩 배정하면 컬렉션 전체를 시즌 내내 소개할 수 있다
• 긴 형식과 짧은 조각을 함께 만든다: 에피소드로 팬을 만들고, 짧은 클립은 유료 매체 소재로 쓴다
• 브랜드 톤을 캐릭터로 보여 준다: ‘wry smile’이라는 포지셔닝이 배우의 연기와 대사로 구현된다

같은 모회사의 익스프레스가 Y2K로 돌아간 풀퍼널 캠페인이나, 대표 영상과 에피소드형 코미디 시리즈를 한 세계관으로 묶은 캐드버리 캠페인과 비교해 보면, 브랜드가 엔터테인먼트 형식을 빌리는 방식의 차이가 보인다.