캐드버리가 뉴욕패션위크에 초콜릿 클러치를 들고 나왔다 — 미국 최대 캠페인 ‘There’s Magic in More’

경쟁의 무대에 ‘나눔’을 들고 가다

캐드버리가 뉴욕패션위크에서 패션 브랜드 루아르, 매거진 나일론과 협업하며 미국 역대 최대 캠페인을 시작했다. 다년 브랜드 플랫폼 ‘There’s Magic in More’를 알리기 위해, 경쟁이 치열한 패션 업계에 ‘나눔’이라는 개념을 들고 간 것이다. 캐드버리는 미국에서 허쉬가 라이선스를 갖고 있다. 캐드버리 캠페인의 중심에는 초콜릿 바를 넣어 다니며 나눌 수 있는 ‘캐드버리 클러치’가 있다.

캠페인 구성

캐드버리 클러치

단열 기능을 갖춘 스와로브스키 크리스털 장식 클러치로, 캐드버리의 보라색 패키지에서 영감을 얻었고 XL 초콜릿 바가 들어가는 크기다. 9월 14일 루아르 쇼에서 첫선을 보였고, 나일론의 로런 매카시 편집장과 크리에이터 테피 페소아가 루아르 쇼와 나일론 행사에서 들었다. 다섯 개만 제작됐고 판매하지 않는다. 대신 9월 15일부터 소비자가 응모해 자신과 친구 몫의 클러치를 받을 수 있다.

영상과 소셜 시리즈

톰 드림 감독의 30초 대표 영상은 ‘더 많음의 부서(Department of More)’를 보여 준다. 캐드버리 직원들이 초콜릿 바마다 좋은 재료로 만들어지는지 챙기는 곳이다. 관대한 사람을 추천하는 경품 이벤트도 함께 진행하고, 이 부서의 인턴을 따라가는 에피소드형 코미디 소셜 시리즈가 대표 영상과 이어진다. 캠페인은 TV, 온라인·디지털 영상, 유료 소셜, 디스플레이, 스트리밍으로 집행된다. 제작은 퍼블리시스가 2024년 허쉬 전담으로 만든 밀턴원과 사치앤사치 뉴욕이 맡았다.

허쉬의 마케팅 투자

허쉬는 2026~2027년 성장을 위해 브랜드 투자를 전년보다 30% 늘릴 계획이다. 1월에는 대표 브랜드 허쉬가 올림픽을 앞두고 거의 10년 만의 대형 캠페인을 냈고, 이달 초에는 Z세대를 겨냥해 캣츠아이와 협업했다. 2분기 유기적 매출은 전년보다 3.6%, 상반기 유기적 순매출은 5.8% 늘었다. 다만 스티브 보스쿨 CFO에 따르면 2분기 광고 등 소비자 마케팅 비용은 약 3% 줄었다.

마케터를 위한 포인트

• 카테고리 밖 무대를 빌린다: 초콜릿을 패션위크로 가져가 ‘나눔’이라는 메시지를 경쟁의 공간에서 대비시켰다
• 팔지 않는 한정품이 화제를 만든다: 다섯 개뿐인 클러치는 판매용이 아니라 이야기 장치이고, 응모 이벤트로 참여를 연결한다
• 대표 영상과 소셜 시리즈를 한 세계관으로 묶는다: 같은 부서와 인물이 TV와 소셜을 오가며 캠페인을 이어 간다

허쉬 계열의 Z세대 공략은 허쉬가 캣츠아이와 지하철에서 춤춘 캠페인에서도 볼 수 있다. 같은 곡을 쓴 IHOP의 ‘작은 사치’ 캠페인과 비교하면 디저트·간식 브랜드가 요즘 소비자에게 말을 거는 방식이 보인다.