익스프레스가 Y2K로 돌아갔다 — 패션·음악·스포츠를 묶은 풀퍼널 설계

익스프레스(Express)가 가을 캠페인 **"Too Easy to Look This Good"**을 공개했다. 가수 티나셰(Tinashe)와 NFL 선수 티 히긴스(Tee Higgins)가 등장하며, 캠페인명은 티나셰의 싱글 "Too Easy" 가사에서 따왔고 곡이 광고 음악으로도 쓰인다.

크리에이티브 구성

30초 히어로 영상은 티나셰가 DJ를 맡은 풀파티를 배경으로 한다. 히긴스가 그 자리에 있고, 티나셰는 턴테이블을 떠나 여러 의상을 입어보며 비버리힐스의 상징적인 골드스타인 하우스(존 로트너 설계) 댄스 플로어로 향한다. 연출은 콜린 틸리, 안무는 자퀄 나이트, 제작은 런던 앨리가 맡았다.

티나셰는 "패션은 늘 내 창작 표현의 큰 부분이었고 음악과 깊이 연결돼 있다. 'Too Easy'는 자신감과 자기 자신을 온전히 받아들이는 것에 대한 곡"이라고 밝혔다.

브랜드 재건이라는 맥락

익스프레스는 2024년 4월 챕터 11(파산보호)을 신청한 뒤 재건 국면에 있다. 같은 해 익스프레스와 자회사 보노보스는 사이먼 프로퍼티 그룹·브룩필드 프로퍼티스·센테니얼·WHP 글로벌의 합작사 피닉스 리테일에 인수됐다. 2019년 합류해 2026년 3월 CMO로 선임된 조 베린은 이번 캠페인을 두고 "브랜드로서 우리가 어디에 있는지, 어떻게 투자하고 있는지, '드레스 투 익스프레스' 플랫폼을 어떻게 활용해 차별화하고 브랜드 열기를 되살릴지를 보여준다"고 말했다.

Y2K를 고른 이유

가을 컬렉션은 1990년대 후반~2000년대 초 스타일을 현대적으로 해석했다. 여성용 하이퍼 스트레치 부츠컷 진, 남성용 Y2K 워시 진이 대표 상품이다. 베린은 "Y2K와 90년대 노스탤지어가 확실히 한 시기를 맞고 있고, 그 시대의 큰 부분이었던 브랜드로서 우리가 놓칠 이유가 없다"고 설명했다.

확산 구조: '더 익스프레셔니스트'

캠페인 확산은 2월 출범한 소셜 우선 커뮤니티 '더 익스프레셔니스트(The Expressionists)'가 맡는다. 크리에이터, 직원, 브랜드 앰버서더로 구성된다. 브랜드는 이전에도 브루클린·니콜라 펠츠 베컴 부부, 하트 덴튼·엘리제 상빌레 커플, 축구선수 워커 짐머만 등과 협업했다. 베린은 "나노 크리에이터부터 메가 셀럽까지 자신의 스타일을 공유하는 방식으로 브랜드를 대변해 왔다"고 말했다.

캠페인은 스트리밍 비디오, 디지털, 소셜, 인쇄, 매장, 온라인 채널에 걸쳐 집행되며 이달 후반에는 데님에 초점을 맞춘다.

정리하면

노스탤지어를 소재로 쓰는 캠페인은 많지만, 이번 설계의 특징은 뮤직비디오라는 형식 자체를 미디어 플랜의 축으로 삼았다는 점이다. 브랜드가 겪은 파산과 인수라는 서사를 정면으로 다루는 대신, 브랜드가 가장 강했던 시기의 문화 형식을 가져와 현재 상품에 얹었다. 유사한 접근은 FX가 쇼핑몰을 80년대로 되돌린 이유 — Z세대 노스탤지어와 몰 문화의 귀환에서도 확인된다.