리퀴드 데스는 AI 데이터센터 반대 정서를 광고로 바꿨다 — 90초짜리 소변 캠페인

AI를 둘러싼 전선이 하나 더 열렸다. AI 데이터센터를 어디에 지을 것인가다. 리퀴드 데스(Liquid Death)와 개러지 비어(Garage Beer)가 8월 18일 공개한 90초 뮤직비디오는 이 논쟁을 정면으로 소재 삼는다. 방식은 대단히 저속하다.

캠페인 내용

영상은 NFL 레전드이자 개러지 비어 공동 소유주인 제이슨 켈시가 유리병에 소변을 보며 데이터센터 냉각 문제를 설명하는 장면으로 시작한다. 이어 켈시가 밖으로 나가면 리퀴드 데스의 마스코트 '머더맨'과 수십 명의 인물이 소변 용기를 들고 합류해 합창한다. 후렴은 이렇다. "당신의 소변을 원해요, 소변을 주세요, 인류를 구하기 위해 다 같이 컴퓨터에 소변을 봅시다."

영상은 '쿨런트 컬렉터(Coolant Collector)'라는 제품을 함께 홍보하며, 소비자가 원하는 AI 데이터센터를 골라 자신의 소변을 보내도록 유도한다. 두 브랜드의 소셜 채널과 커넥티드 TV에서 유료 집행된다.

왜 하필 데이터센터인가

숫자가 근거다. 갤럽 조사에서 미국인의 10명 중 7명 이상이 자기 지역의 AI 데이터센터 건설에 반대했고, 그중 절반 가까이는 강하게 반대했다. 데이터센터가 서버 냉각을 위해 하루 최대 500만 갤런의 물을 소비할 수 있다는 사실이 그 반대 정서의 핵심 소재다.

리퀴드 데스 크리에이티브 부사장 앤디 피어슨의 설명이 이 선택을 요약한다. "데이터를 보면, 지금 미국인 전체를 정치 성향과 무관하게 하나로 묶는 유일한 주제다."

브랜드 입장에서 이 조건은 드물다. 대부분의 사회적 이슈는 소비자를 갈라놓기 때문에 브랜드가 개입하면 한쪽을 잃는다. 데이터센터 반대는 스펙트럼 전체가 같은 방향을 보는 몇 안 되는 주제라서, 어느 쪽 소비자도 잃지 않고 목소리를 낼 수 있다.

제작 구조: 작가실과 코미디언

주목할 만한 지점은 아이디어의 출처다. 리퀴드 데스는 크리에이티브를 개발할 때 외부 코미디언과 작가가 참여하는 작가실(writer's room) 을 운영한다. 이번 데이터센터 아이디어는 코미디언 사브리나 잘리스가 처음 낸 것이고, 이후 두 브랜드 협업용으로 재활용됐다.

가사를 쓸 때 팀이 참고한 것은 라이브 에이드나 핸즈 어크로스 아메리카처럼 "노래로 세상을 구할 수 있다고 믿었던" 1980년대 자선 캠페인이었다. 음악은 오디오 회사 버터(Butter)가 만들었다.

이 구조가 만들어내는 결과는 톤이다. 두 브랜드 모두 설교조로 보이기를 원하지 않았고, 다작 크리스마스 앨범을 낸 팟캐스터이자 붙임성 좋은 캐릭터인 켈시가 그 톤을 담보했다.

협업이 시작된 방식

이 파트너십은 캠페인 기획으로 출발하지 않았다. 처음에는 리테일 매장에서 두 제품을 동시 패키징하려는 상업적 논의였고, 진행하면서 리테일 목표를 넘어섰다.

피어슨의 설명에는 전략적 이유도 담겨 있다. "저쪽이 하는 걸 좋아한다. 코미디를 하고 있고, 메인스트림으로 뚫고 들어가려는 인디다. 우리는 에너지 드링크를 '에너지계의 라이트 비어'로 포지셔닝하고 있다. 칼로리가 적고, 가볍고, 더 마시기 쉽다는 것이다." 개러지 비어 CEO 앤디 사우어도 "유머 감각과 마케팅 접근이 비슷해서 처음부터 자연스러웠다"고 밝혔다.

마케터 관점의 시사점

이 캠페인에서 복제 가능한 부분과 복제 불가능한 부분을 나누는 것이 중요하다.

복제 불가능한 쪽은 톤이다. 리퀴드 데스는 수년간 도발적 유머를 브랜드 자산으로 축적해 왔기 때문에 소변 소재가 브랜드 일관성으로 읽힌다. 같은 소재를 축적 없이 쓰는 브랜드에서는 그냥 사고가 된다. 크록스가 마스코트 '나일스'를 깨웠다에서 본 것처럼, 캐릭터와 톤은 캠페인 단위가 아니라 자산 단위로 쌓일 때 작동한다.

복제 가능한 쪽은 주제 선정 기준이다. 이 캠페인의 출발점은 크리에이티브가 아니라 갤럽 조사 수치였다. 소비자를 가르지 않으면서 강한 감정이 이미 형성돼 있는 주제를 먼저 찾고, 그다음에 브랜드 톤으로 옮긴다. 순서가 반대인 캠페인 — 하고 싶은 말을 정한 뒤 소비자 정서를 찾는 — 이 흔히 실패하는 이유가 여기 있다.

또 하나는 협업 설계다. 리테일 co-packaging이라는 실무적 논의에서 출발해 캠페인으로 확장된 구조는, 대형 미디어 예산 없이 두 브랜드의 오디언스를 합치는 방법을 보여준다. JC페니가 오프프라이스 쇼핑을 '치유'한다의 4분짜리 패러디처럼, 형식 자체가 화제를 만드는 구조를 택하면 유료 집행 규모의 열세를 어느 정도 상쇄할 수 있다.

마지막으로 리스크. 소비자에게 실제 소변을 데이터센터로 보내라고 권하는 캠페인은 실행 단계에서 통제 불가능한 결과를 만들 수 있다. 도발형 캠페인을 검토하는 브랜드라면, 유머가 끝나는 지점과 실제 행동이 시작되는 지점을 어디에 둘지 사전에 정해둘 필요가 있다.