로우스 미디어 네트워크, 로쿠·도어대시·레딧·틱톡·유튜브로 넓힌다 — 입소스와 '증분 ROAS' 측정, AI 답변 최적화 상품까지

미국 홈임프루브먼트 유통사 로우스(Lowe's)가 운영하는 리테일 미디어 네트워크, 로우스 미디어 네트워크(Lowe's Media Network)가 외부 매체 제휴와 측정·크리에이티브·AI 기능을 한꺼번에 늘렸습니다. 매장과 자사몰 안 광고 지면을 파는 데서 그치지 않고, 브랜드 광고주의 퍼널 전체를 맡는 '대행사형 파트너'가 되겠다는 방향입니다.

자사 지면 밖으로: 로쿠부터 유튜브까지

2021년 출범한 로우스 미디어 네트워크는 그동안 온사이트(자사몰)와 오프사이트 미디어를 중심으로 운영해 왔습니다. 이번에 로쿠(Roku), 도어대시, 레딧, 틱톡, 유튜브로 집행 범위를 넓혔습니다.

매체마다 맡는 단계가 다릅니다. 예를 들어 로쿠는 스트리밍 시청자를 대상으로 퍼널 상단의 인지를 맡습니다. 로우스 미디어 네트워크 엘리스 블루인 부사장은 "리테일 미디어에서 중요한 것은 지면과 매체 지표를 넘어 고객에게 온전한 브랜드 경험을 주는 것"이라고 말했습니다.

측정: 자기 숙제를 자기가 채점하지 않는다

가장 눈에 띄는 변화는 측정입니다. 로우스는 컨설팅사 **입소스(Ipsos)**와 손잡고 브랜드 파트너에게 독립적인 증분(incrementality) 측정을 제공합니다. 맞춤형 마케팅 믹스 모델링(MMM)과 애자일 어트리뷰션이 포함됩니다.

• 상위 광고주에게 증분 ROAS 리포트를 제공하는 첫 리테일러 중 하나라고 밝혔습니다.
• 블루인 부사장은 "광고주에게 '우리 모델은 훌륭하니 믿어 달라'며 자기 숙제를 자기가 채점하고 싶지 않다"며 공신력 있는 제3자 측정을 강조했습니다.

메타·구글·아마존처럼 매체가 스스로 성과를 판정하는 구조에 대한 광고주들의 불만이 오래 쌓여 온 만큼, 리테일 미디어도 같은 질문을 피할 수 없게 됐다는 뜻입니다.

크리에이티브와 AI 답변 최적화까지

WARC는 미국 리테일 미디어 매출이 내년 1,000억 달러에 이를 것으로 내다봤습니다. 시장이 커지자 로우스는 '매체'보다 넓은 역할을 노립니다.

소재 제작을 직접 맡는다

제조사들이 로우스의 여러 채널을 쓰고 싶어도 소재 생산량이 따라가지 못한다는 요청이 많았다고 합니다. 그래서 크리에이티브 인력을 내부로 들여 정적 이미지, 영상, 소셜 퍼스트 소재, 매장 내 소재까지 지원합니다.

AEO 상품과 레딧 연동

로우스는 광고주가 LLM과 AI 기반 검색에서 더 잘 노출되도록 돕는 답변 엔진 최적화(AEO) 상품도 내놓았습니다. 레딧 연동도 같은 맥락입니다. 레딧은 AI 답변이 자주 인용하는 출처로 꼽히기 때문입니다. 로우스는 집주인 고객과 전문 시공업자(프로) 고객 데이터를 함께 갖고 있어, 홈임프루브먼트와 무관한 광고주까지 끌어올 수 있다고 보고 있습니다.

실무 시사점: 리테일 미디어에 무엇을 요구할 것인가

국내에서도 쿠팡·올리브영·네이버 같은 커머스 플랫폼의 광고 비중이 커지고 있습니다. 로우스 사례는 광고주가 리테일 미디어에 요구할 기준을 보여 줍니다.

1. 증분 측정: 플랫폼 자체 리포트의 ROAS만으로 예산을 늘리지 말고, 광고가 없었어도 일어났을 구매를 뺀 증분 성과를 요구합니다.
2. 퍼널 역할 구분: 리테일 미디어가 하단 전환만 맡는지, 외부 매체 연동으로 인지까지 맡는지 확인하고 다른 매체와 역할을 나눕니다.
3. 소재 공급량: 채널이 늘어날수록 소재가 병목이 됩니다. 매체가 제작을 지원하는지 미리 따져 봅니다.
4. AI 답변 노출: 커머스 광고와 별개로, 고객이 AI에게 제품을 물을 때 브랜드가 어떻게 언급되는지 함께 관리합니다.

매장 화면을 광고 지면으로 바꾼 사례는 맥도날드 미디어 네트워크 출범 — 키오스크·앱·메뉴판을 광고 지면으로에서, 리테일 미디어 성과를 구매까지 읽는 방법은 협력광고 리포트 읽는 법에서 볼 수 있습니다.