레드오션에서 1등이 되는 법 — 여드름 브랜드가 판 건 화장품이 아니라 수건이었다

떠올릴 수 있는 거의 모든 시장은 이미 레드오션이다. 뷰티, 리빙, 테크, 스포츠, 푸드, 패션, 반려동물. 카테고리를 더 쪼개도 신생 브랜드가 쉽게 살아남을 시장을 찾기 어렵다. 대기업, 셀럽·크리에이터 브랜드, 기존 1위, 수입 브랜드와 경쟁해야 한다.

한 끗을 더한 제품을 개발해 마케팅을 잘해서 이겨보겠다는 마음으로 뛰어들면 진다. 그들은 모든 면에서 더 크고 강하다. 생존 확률을 높이려면 완전히 다른 접근이 필요하다. 되도록 직접 경쟁하지 않는 방향으로. 카테고리 창출이 그 방법이다.

그래도 레드오션에서 시작해야 한다

경쟁자가 많다는 건 돈을 쓸 준비가 된 고객도 많다는 뜻이다. 신생 브랜드의 1차 목표는 그 많은 고객이 겪는 문제 중 하나를 골라, 기존 경쟁자들과 완전히 다른 해결책을 제안해 소수의 공감을 얻는 것이다. 그 소수를 만족시켜 생존에 필요한 매출을 만들어야 다음 단계로 간다.

플레이북은 이렇다.

1. 레드오션 안에서 큰 브랜드들이 해결하고 있는 고객 문제를 세분화한다
2. 그중 하나를 골라 완전히 다른 해결책을 제안한다
3. 그 해결책이 문제를 더 잘 해결함을 증명하며 초기 매출을 확보한다

사례: 여드름이라는 문제, 수건이라는 답

가장 치열한 뷰티 시장에서 론칭 첫해 5억 원 이상의 매출을 만든 프리픽스(Prefix)가 좋은 예다.

1. '여드름'이라는 문제에 집중했다. 주름, 모공, 건조 등 뷰티 시장의 고객 문제는 다양하다. 프리픽스는 그중 여드름에 집중했다. 주로 젊은 세대의 고통이고, 친형제인 창업자들 역시 10년 넘게 여드름으로 고통받은 경험이 있어 누구보다 공감하고 있었다.

2. '해결'이 아닌 '예방'을 제안했다. 프리픽스는 수많은 브랜드가 찍어내는 클렌저, 크림, 세럼 같은 기능성 화장품이 아니라 '페이스 타월'을 해결책으로 내놨다. 여드름의 근본 원인을 '제대로 관리되지 않은 수건'으로 재정의하고, 뽑아서 쓰는 일회용 페이스 타월을 개발했다.

기존에도 이런 페이스 타월은 있었다. 다만 '여드름 문제를 해결하기 위해 개발된 페이스 타월'은 프리픽스가 유일했다. 새로운 틈새 카테고리를 직접 만들고 그곳의 최초 브랜드가 된 것이다.

초기 고객을 확보한 네 가지 방법

제품이 신선하면 마케팅 메시지도 신선해진다. 다만 새롭기만 한 이야기로는 매출이 안 나온다. '이 제품에 돈을 쓰면 내 여드름 문제가 해결될 수도 있겠다'는 기대감을 심어야 한다.

1) 업계 전체를 '적'으로 놓은 스토리텔링. 10년간 같은 문제를 겪은 창업자들의 관점을 웹사이트와 인스타그램에 공개했다. 요지는 이렇다. 고급 크림과 세럼을 파는 쪽은 좋은 피부를 얻으려면 자기네 제품이 필요하다고 생각하게 만들고 싶어 하지만, 진실은 피부 문제를 예방하는 것이 해결하려고 애쓰는 것보다 훨씬 효과적이라는 것. 그래서 '제로 스텝'이라고 부르는 수건에 집중하기로 했다는 것. 화장품에 많은 돈을 썼지만 여전히 여드름을 해결하지 못한 사람들에게 크게 공감을 얻었다.

2) 문제의 심각성을 시각화했다. 관리되지 않은 수건이 민감한 피부에 미치는 악영향을 강렬하게 표현했다. 시선을 잡는 인트로, 세균의 시각화, 전문가 의견 인용으로 문제를 각인시켰다.

3) 심리적 저항을 브랜드가 떠안았다. 익숙하지 않은 제품을 고르는 부담을 줄이려고 '효과가 없을 시 60일 내 무조건 환불' 정책을 실행했다. 고객의 리스크를 브랜드가 가져가며 효과에 대한 자신감을 표현했다.

4) FAQ로 실질적 의심을 해소했다.

• 그냥 수건을 더 자주 빨면 안 되나요? → 박테리아는 여러 번의 세탁 후에도 살아남을 수 있고, 수건의 거친 질감도 민감한 피부에 악영향을 준다
• 쓰레기를 늘리는 행위 아닌가요? → 생분해성 소재이며, 수건 세탁에 쓰이는 물·세제·에너지도 함께 지적
• 가격이 비싼 거 아닌가요? → 10단계 스킨케어 루틴과 고급 세럼 비용을 언급하며, 예방이 해결보다 근본적이고 합리적임을 강조

현재 프리픽스 페이스 타월의 리뷰는 약 8만 개, 평균 평점은 약 4.7점이다. 고객의 85%는 일회성 구매가 아닌 정기 구독으로 타월을 매일 이용한다. 생존에 필요한 매출과 신뢰를 얻은 뒤에는 같은 타깃을 대상으로 여드름 방지 베개 커버, 여드름 패치 등으로 확장하고 있다.

정리

이미 자리 잡은 브랜드들과 비슷한 제품, 비슷한 메시지로 뛰어들면 승산 없는 싸움이 된다. 아주 자세히 설명해야 알 수 있는 차별화를 인지시켜야 하고, 엄청난 예산과 신뢰 자산을 가진 그들보다 '우리가 좀 더 낫다'는 말로 설득해야 한다.

같은 문제에 완전히 다른 솔루션과 메시지로 들어가면 상황이 달라진다. 한눈에 봐도 다른 제품으로 시선을 끌고, 우리만의 관점과 근거로 설득한다. 거대 브랜드들과 공존하면서 초기 고객을 모을 수 있다.

소수의 고객에게 유일한 브랜드가 되고, 그들로부터 얻은 매출과 신뢰로 서서히 확장한다. 생존이 먼저, 확장은 그다음이다. 이 접근은 희소성을 수량이 아니라 구조로 설계하는 방식이나 규모가 아니라 도메인 지식이 자산이 되는 국면과 같은 방향에 있다.

박상훈(플랜브로) 님의 브런치 글을 참고해 재구성했다.