구글이 AdX 매각을 피했다 — 독점 판단은 그대로, 처방만 바뀌었다

연방 법원이 구글에 광고 거래소 AdX를 매각하도록 강제해 달라는 미국 법무부(DOJ)의 요구를 기각했다. 퍼블리셔 광고 기술 시장의 일부를 불법적으로 독점했다는 앞선 판단에도 불구하고 구글은 이 사업을 유지하게 됐다. 구글 애드 테크 반독점 소송에서 책임은 남고 처방만 바뀐 결과다.

법원, 강제 매각 대신 행위 시정

리오니 브링케마(Leonie Brinkema) 연방지방법원 판사는 퍼블리셔가 실시간 경매를 통해 디지털 광고 인벤토리를 판매하는 장터인 AdX를 매각하도록 요구하는 것을 거부했다. 대신 양측이 제안한 행위 시정 조치를 대부분 채택했다.

법무부와 여러 주 연합은 구글이 자사 광고 서버를 쓰는 퍼블리셔를 거래소에 부당하게 묶었다는 법원 판단이 나온 뒤 AdX 분할 매각을 요구해 왔다.

독점 판단 자체는 유지된다

이번 결정은 2025년 4월 브링케마 판사의 판단, 즉 구글이 퍼블리셔 광고 서버와 광고 거래소 시장을 불법적으로 독점했다는 결론을 바꾸지 않는다. 당시 법원은 구글의 행위가 퍼블리셔와 경쟁 과정, 그리고 소비자에게 해를 끼쳤다고 봤다. 퍼블리셔를 자사 광고 기술에 묶어둔 것이 핵심 논거였다.

구글의 논리와 숫자

구글은 강제 매각이 기술적으로 어렵고 긴 전환 기간을 초래하며 결국 고객에게 해가 된다고 주장했다. 또한 법무부의 제안이 EU 반독점 조사 과정에서 구글이 스스로 제시했던 AdX 매각안과 다르다는 점도 짚었다.

웨드부시(Wedbush)가 법정 문서를 근거로 추산한 바에 따르면 애드 매니저(Ad Manager)는 2020년 구글 매출의 약 4.1%, 영업이익의 1.5%를 차지했다. 최근 수치는 비공개 처리됐다.

알파벳 규제 담당 VP 리앤 멀홀랜드(Lee-Anne Mulholland)는 X를 통해 "소상공인이 신규 고객에 도달하고 성장하도록 돕는 도구를 쪼개려는 법무부의 제안을 법원이 기각한 데 대해 매우 기쁘다"는 입장을 냈다.

퍼블리셔·광고주에게 남는 것

법원은 반독점법 위반이라는 판단은 유지하면서도 법무부가 원한 분할까지는 가지 않았다. 구글의 퍼블리셔 광고 기술 사업은 그대로 남고, 처방은 강제 매각이 아니라 행위 시정에 맡겨졌다.

실무적으로는 구조가 바뀌지 않았다는 뜻이다. 광고 서버와 거래소를 오가는 경로는 그대로이고, 달라지는 것은 구글이 지켜야 할 행위 규범이다. 규제가 시장 구조를 바꾸는 대신 사업자의 행동 규칙을 조정하는 방향으로 정리되는 흐름은 메타가 180억 달러 합의를 규제 대응이자 경쟁 무기로 활용한 사례와도 겹쳐 읽힌다. 광고주가 준비할 것은 판이 뒤집히는 시나리오가 아니라, 디스플레이 캠페인이 디맨드 젠으로 이관되는 것처럼 플랫폼이 스스로 밀어붙이는 제품 변화 쪽이다.