구글 디스플레이 캠페인이 사라진다 — 디맨드 젠 이관에서 잃는 것과 얻는 것

구글이 디스플레이 캠페인의 디맨드 젠 이관을 공식화했다. 스마트 쇼핑, 디스커버리, 로컬 캠페인에 이어 독립형 디스플레이 캠페인도 사라지는 것이다. 5월 발표 후 6월부터 계정에 이관 도구가 순차 등장했고, 2027년 1월에는 신규 디스플레이 캠페인 생성이 영구 중단된다. 자동 이관은 2027년 중 시작될 예정이지만 정확한 시점은 미정이다. Search Engine Land에 기고한 ZATO의 사라 블리트스트라가 이관에서 달라지는 것들을 정리했다.

이관하면 무엇이 달라지나

잃는 것 — 수동 제어 장치들

이관 도구는 최근 42일의 성과 이력을 유지한 채 라이브 캠페인을 전환해 학습 기간을 최소화한다. 이관 직후 캠페인은 구글 디스플레이 네트워크 전용 디맨드 젠으로 만들어지고, 다른 채널은 이관 후에 추가할 수 있다. 문제는 지원되지 않는 기능들이다. 디맨드 젠의 입찰 전략은 타깃 CPA, 타깃 ROAS, 클릭수 최대화뿐이라 수동 CPC, 조회 가능 노출, 전환당 지불을 쓰고 있었다면 갈아타야 한다. 입찰 조정, 시즌성 조정, 포트폴리오 입찰도 지원되지 않는다. 비즈니스 데이터 피드, 직접 업로드한 HTML5 광고, 서드파티 광고도 마찬가지인데, 뒤의 두 가지는 2026년 말 지원 예정이라고 구글은 밝혔다. 이관 당일의 기소진 예산이 새 캠페인에 승계되지 않는다는 점, 이관 후 성과 변동이 있을 수 있다는 점도 공지되어 있다.

얻는 것 — 새 지면과 새 최적화

대신 디맨드 젠은 디스커버 네트워크와 구글 맵스 지면, 전용 광고 포맷, 생성형 이미지 도구를 제공한다. 최근 붙은 기능도 눈에 띈다. 3월부터 룩얼라이크 오디언스는 엄격한 타기팅에서 '오디언스 제안' 방식으로 바뀌어 시드 리스트를 신호로 쓰고, 새 세그먼트 생성 후 반영까지 최대 96시간이 걸린다. 4월 도입된 조회 후 전환(view-through conversion) 최적화는 유튜브·디스커버 광고를 보고 클릭 없이 나중에 전환하는 사용자를 향해 입찰을 최적화한다 — 전환 수가 부족해 전환 기반 입찰을 못 쓰던 계정에는 의미 있는 옵션이다. 다만 7월 발표대로, 디스커버 지면에서 이 최적화를 쓰는 캠페인은 CPC에서 CPM 과금으로 전환된다.

마케터가 봐야 할 지점

준비의 핵심은 시점이다. 자동 이관을 기다리기보다 4분기 성수기 전에 여유를 두고 직접 이관해, 성과 변동 구간을 비수기에 소화하는 편이 안전하다. 룩얼라이크용 시드 오디언스는 반영 지연이 있으니 미리 만들어 두고, 시즌성 조정·포트폴리오 입찰에 기대던 운영이라면 대체 설계를 지금 짜야 한다. 이 이관은 캠페인 타입 교체가 아니라 '세밀한 수동 제어에서 자동화된 미디어 바잉으로'의 전략 전환에 가깝다.

디맨드 젠으로 옮겨간 뒤의 지형은 두 글이 보완해 준다. 이관 후 만나게 될 새 기능들은 구글 디맨드 젠 8월 업데이트 — 유튜브 광고에서 바로 '대화'가 시작된다에 정리되어 있다. 그리고 자동화 캠페인일수록 '효율처럼 보이는 숫자'의 함정이 커진다 — CPM 과금 전환과 조회 후 전환 최적화가 결합되면 특히 그렇다. 싼 클릭이 효율처럼 보일 때 — 최적화가 성과를 갉아먹는 지점의 관점으로 증분 성과를 따로 검증하는 습관이 필요하다.