검색엔진이 없다고 가정하고 SEO 전략을 짜라 — 유통이 순위를 만드는 이유

검색엔진 없이 브랜드를 발견되게 하려면 어떻게 해야 할까. 잠재 구매자가 우리 브랜드와 제품, 우리가 푸는 문제를 알게 만들려면?

오디언스가 이미 시간을 보내는 곳으로 찾아가야 한다. 최고의 아이디어를 그들 앞에 놓고, 관련 있는 대화로 들어가는 진입점을 만들고, 그들이 이미 신뢰하는 사람과 플랫폼과 관계를 쌓아야 한다.

SEO 전략이 아니라 마케팅 전략처럼 들릴 것이다. 그런데 지금의 SEO가 요구하는 것이 정확히 그것이다.

검색엔진을 방정식에서 빼보기

지난 2~3년간 검색은 극적으로 변했고 AI가 그 변화를 가속하고 있다. 브랜드가 검색에서 성과를 내게 만드는 신호는 점점 더 웹사이트 바깥에서 온다. 우리를 언급하는 사람, 우리를 참조하는 매체, 우리를 논의하는 커뮤니티, 우리 전문성이 등장하는 플랫폼이다.

상상해보자. 내일 구글이 사라진다. 그러면?

제품은 여전히 있다. 타깃 오디언스에게 도달해야 하는 것도 여전하다. 우리 연구, 실험, 제품 개선, 고객 사례, 우리가 풀 수 있고 실제로 푸는 문제를 사람들이 알기를 바라는 것도 그대로다. 달라지는 건 하나다. SEO에 맞게 콘텐츠를 게시하고 순위가 사람들을 데려오기를 기다릴 수 없다는 것.

그러면 질문이 바뀐다. "이 페이지를 어떻게 순위에 올리지?"가 아니라 이렇게 묻게 된다.

• 우리 오디언스는 실제로 어디에 주의를 기울이는가
• 이미 그들의 신뢰를 가진 사람은 누구인가
• 어떤 커뮤니티가 그들의 생각을 형성하는가
• 어떤 플랫폼이 그들의 결정에 영향을 주는가
• 우리는 어떤 대화에 들어가 있어야 하는가
• 배포할 가치가 있는 스토리, 연구, 사례는 무엇인가
• 누군가 검색하기 전에 우리가 존재해야 할 곳은 어디인가

유통은 더 이상 선택이 아니다

오랫동안 많은 콘텐츠 제작자가 유통을 사후 과제로 취급했다. 절차는 이랬다. 경쟁 콘텐츠보다 나은 콘텐츠를 만든다 → 게시한다 → 인덱싱시킨다 → 링크를 몇 개 만든다 → 순위가 오르기를 기다린다 → 무료 구글 트래픽을 리드와 구매자로 바꾼다.

이제 이것으로는 부족하다. AI 오버뷰가 클릭을 잠식하고 있기 때문이다. AI 모드를 비롯한 AI 기반 검색 경험은 정보를 한두 문단 요약으로 감싸 제공하면서 사용자가 웹사이트를 열 필요 자체를 줄인다. 최근에는 이런 플랫폼을 쓸 수 없게 만들던 환각 문제도 사용자 경험과 답변 품질이 넘어서기 시작했다. 그 결과 여러분이 걸었던 상위 키워드의 검색량이 0에 가깝게 떨어지고 있을 수 있다.

SEO에 남은 일은 유통 전반을 파악하는 것, 그리고 탄탄한 SEO 기본기가 실제로 작동하도록 만드는 것이다. 인덱싱과 크롤링 가능성, 내부 링크, 시맨틱, 택소노미, 콘텐츠 설계와 레이아웃, 일관성이 그 목록이다.

문제는 우리가 이 작업을 유통 과정의 일부, 그것도 대개 작은 일부로 인식하지 못한다는 데 있다. 서치 에브리웨어 최적화 피라미드에 놓고 보면, 자사 콘텐츠의 SEO는 지금 가장 나중에 손댈 항목일 수 있다.

플랫폼이 우리에 대해 무엇을 알아야 하나

구글, 퍼플렉시티, 챗GPT 같은 플랫폼에 브랜드를 학습시키려면, 그들이 찾아내는 정보가 일관돼야 한다.

• 웹사이트가 우리가 누구이고 무엇을 하는지 제대로 다루고 있나
• 그 정보가 소개(About) 페이지에 들어가 있나
• 소셜 활동과 프로필에서도 같은 지점을 강조하나
• 전시회 소개 문구에도 같은 정보가 반영돼 있나
• 팟캐스트 인터뷰나 공개 석상에서도 같은 주제를 고수하나
• 리뷰 사이트에서도 그 정보가 일치하는가

제대로 된 유통 프로세스는 AI가 우리를 이해하는 데 필요한 일관성으로 중요한 정보를 제시할 여러 접점을 만들어준다. 일관된 정보만이 검색 플랫폼과 LLM에 일관되게 남는다.

AI 가시성 추적의 부정확성, 사용자 맥락·위치·과거 활동에 따른 개인화를 감안하면, 측정은 사실상 근거 있는 추측과 방향성 인사이트에 가깝다. 그러나 우리가 통제할 수 있는 것은 입력이다. 우리 브랜드에 대해 어떤 정보가, 어떤 플랫폼에 존재하는가. 그 플랫폼이 인용되고 있는가. 오디언스가 듣는 팟캐스트에 우리가 나오는가. 구매자가 읽는 매체에 우리 회사가 소개되는가. 잠재 고객이 구독하고 실제로 여는 뉴스레터에 우리 브랜드가 등장하는가.

지금 순위에 오르는 페이지의 공통점

오늘 성과를 내는 페이지를 보면, 일반적인 SEO 콘텐츠가 흉내 낼 수 없는 것을 갖고 있다.

독자 데이터, 자체 연구, 내부 실험, 고객 사례, 제품 인사이트, 산업 특화 발견, 창업자나 전문가의 의견, 실제 업무에서 나온 사례.

이 자산들이 가치 있는 이유는 대체 불가능하기 때문이다. 누구나 또 하나의 '완벽 가이드'를 쓸 수 있다. 그러나 자기 고객, 자기 플랫폼, 자기 프로세스, 자기 시장 경험에서 나온 원본 데이터를 발행할 수 있는 사람은 많지 않다.

다만 자산 자체는 절반이다. 나머지 절반이 유통이다. 독자 데이터를 발행했는데 아무도 보지 않고, 참조하지 않고, 인용하지 않고, 논의하지 않고, 그 위에 무언가를 쌓지 않으면 영향은 제한된다. 제대로 유통되면 웹 전반에 신호가 생긴다. 사람들이 언급하고, 매체가 참조하고, 커뮤니티가 논의하고, 영상이 요약하고, 뉴스레터가 링크한다. AI 시스템이 그 연관을 잡아낼 수 있다. 그 외부 발자국이 검색을 뒷받침한다.

이 관점은 링크빌딩은 링크만 볼 때 약해진다에서 다룬 구조와 같다. 링크는 결과이지 작업 단위가 아니다.

서치 에브리웨어 최적화 피라미드

오디언스는 구글에서만 발견하고 비교하고 결정하지 않는다. 플랫폼을 넘나들며 팟캐스트를 듣고, 뉴스레터를 읽고, 링크드인을 스크롤하고, 유튜브를 보고, 레딧을 검색하고, AI 도구에 묻고, 광고를 보고, 크리에이터를 팔로우하고, 동료에게 묻는다.

피라미드의 층위는 이렇다.

1. 오디언스 리서치 — 우리 오디언스는 실제로 어디에 시간을 쓰는가
2. 모니터링과 알림 — 어떤 대화를 알고 있어야 하는가
3. 산업 매체와 제3자 존재감 — 어디서 신뢰를 빌려올 수 있는가
4. 유통 — 우리 아이디어가 자사 사이트 너머로 어떻게 도달하는가
5. 자사 콘텐츠 — 위 층위가 명확해진 뒤 어떤 자산을 만들 것인가

대부분의 기업이 5층부터 시작한다. 아무도 클릭하지 않는 콘텐츠를 찍어내고, 자사 사이트에 더 많은 콘텐츠를 만든 뒤 검색엔진이 보상해주기를 바란다. 더 유용한 순서는 1~4층을 먼저 쌓는 것이다.

광고로 유통을 가속한다

오가닉 유통이 선호 채널일 수 있다. 그러나 유통 레이어의 일부로 광고를 배제할 이유는 없다. 특히 초반에는 광고가 지름길이 된다.

레딧이 예다. 많은 서브레딧이 정확히 우리가 도달하고 싶은 오디언스를 담고 있다. 그런데 프로필이 새것이거나 커뮤니티 신뢰가 아직 없으면 오가닉 참여가 어렵다. 새 계정을 데우면서 알고리즘과 모더레이션 문제를 헤쳐나가는 것보다, 잘 타기팅된 레딧 광고 캠페인으로 메일링 리스트를 쌓는 편이 훨씬 빠르다.

다른 곳도 마찬가지다. 유튜브와 디스플레이를 통한 구글 광고, 설정에 따라 역할을 할 수 있는 퍼포먼스 맥스, 관심사·인구통계·특정 브랜드와의 연결로 타기팅할 수 있는 메타 광고. 광고가 오가닉 유통을 대체한다는 뜻은 아니다. 다만 검색엔진을 잠시 마케팅 믹스에서 빼고 보면, 광고는 오디언스에게 직접 도달하는 도구 중 하나가 된다.

다른 사람의 오디언스(OPA)

신생 브랜드가 새 시장에 진입하는 가장 빠르고 효율적인 통로 중 하나는 다른 사람의 오디언스(Other People's Audiences) 를 활용하는 것이다.

이메일을 예로 들면, 많은 마케터가 자기 리스트만 생각한다. 리스트를 어떻게 키울까, 오픈율을 어떻게 올릴까, 다음 프로모션에서 클릭을 어떻게 더 받을까. 다 중요한 질문이다. 그런데 다른 각도가 있다.

누군가는 이미 우리가 도달하고 싶은 오디언스를 갖고 있다. 관련 제품을 팔거나, 같은 고객 프로필의 다른 문제를 풀거나, 오디언스가 이미 신뢰하는 뉴스레터·커뮤니티·멤버십·팟캐스트를 운영하고 있다.

협업 제안은 이렇게 단순할 수 있다. "이런 오퍼나 자료가 있는데 당신 오디언스에게 유용할 것 같다. 수익 배분을 하거나, 무료 교육을 만들거나, 내 네트워크에 당신을 노출시킬 수 있다. 다음 뉴스레터에 포함하거나 다른 방식으로 함께 해볼 생각이 있나?"

이 글의 필자는 에이전시를 시작할 때 유료 멤버십 사이트에 SEO 튜토리얼 영상을 기여했다. 그쪽은 무료 교육 콘텐츠를 얻었고, 필자는 이미 데워진 오디언스에 노출됐다. 신뢰받는 플랫폼을 통해 소개됐기 때문에 그 신뢰의 일부가 개인 브랜드로 이전됐다. 그것이 유통이다.

마케터 관점의 시사점

SEO를 키워드, 순위, 페이지, 링크, 기술 수정이라는 좁은 시야에 가두기 쉽다. 그것들은 여전히 중요하지만 브랜드가 발견되고 이해되는 방식의 일부일 뿐이다. SEO 전략 전체가 검색 결과에서 클릭을 얻는 데 의존한다면 그 전략은 취약하다.

더 강한 전략은 오디언스가 이미 신뢰하는 곳에서 우리를 발견하게 만들면서, 동시에 검색엔진과 AI 시스템이 브랜드를 이해하는 데 쓰는 신호를 만들어낸다. 순서는 이렇다. 오디언스를 찾는다 → 유통 레이어를 만든다 → 이야기할 가치가 있는 자산을 만든다 → 아이디어를 올바른 대화에 넣는다 → 다른 모든 곳에서 만들어낸 신호를 검색엔진과 AI가 집어가게 한다.

측정 관점에서 이 접근을 뒷받침하는 도구도 나오고 있다. 서치 콘솔이 소셜 콘텐츠의 검색 수요를 보여준다에서 다룬 플랫폼 속성은 자사 도메인 밖의 콘텐츠가 만든 검색 성과를 처음으로 같은 지표 체계 안에서 보여준다. 유통을 먼저 쌓으라는 주장이 오랫동안 측정 불가능한 신념이었다면, 이제는 부분적으로나마 숫자로 확인할 수 있다는 뜻이다.