링크빌딩은 링크만 볼 때 약해진다 — 링커블 애셋·디지털 PR과 함께 짜는 법

백링크는 오랫동안 확인된 구글 랭킹 요소다. 그런데 도메인 권위도 오가닉 트래픽도 없는 사이트에서 챗GPT가 정보를 끌어오는 장면을 본 적 있을 것이다. LLM은 링크를 구글과 같은 방식으로 평가하지 않는다. 그럼에도 셈러시 연구는 사이트 링크 품질과 AI 검색 가시성 사이에 강한 상관을 발견했다.

백링크는 SEO와 AEO 양쪽에서 여전히 중요하다. 다만 획득 과정에 조건이 붙는다. 낮은 아웃리치 회신율, 상대 사이트가 어떻게 링크할지 통제 불가, 리소스 한계, 그리고 피할 수 없는 링크 소실(link decay).

90개 이상 SaaS 브랜드에서 6년간 링크 획득을 다룬 경험을 정리한 결론은 이렇다. 링크빌딩, 링커블 애셋, 디지털 PR — 이 세 가지는 서로를 받쳐줄 때 가장 잘 작동한다.

세 접근의 차이

• 링크빌딩(Link building): 링크를 요청한다. 게스트 포스팅, 깨진 링크 복구, 브랜드 언급의 링크화 등. 명시적인 요청이 있다.
• 링커블 애셋(Linkable assets): 자연스럽게 백링크를 끌어오는 콘텐츠. 요청하지 않는다. 콘텐츠의 매력으로 얻는다.
• 디지털 PR: 주목을 끄는 스토리 기반. 매체에 링크를 달라고 하지 않고 스토리를 봐 달라고 한다. 뉴스 가치가 있으면 결과로 링크가 따라온다.

링크빌딩과 디지털 PR 모두 능동적 아웃리치가 필요하지만, 요청하는 대상이 다르다. 링크냐 보도냐. 링커블 애셋은 스스로 링크를 얻지만, 디지털 PR로 홍보하면 링크의 양과 질이 크게 늘어난다.

측정 기준을 그대로 옮기면 안 된다

링크빌딩 성과는 전통적으로 팔로우 링크 수와 링크 사이트의 품질(도메인 권위, 오가닉 트래픽 기준)로 측정됐다. 링커블 애셋과 디지털 PR에 같은 잣대를 대면 실제 가치를 놓친다.

관련 주제를 다루는 상위 매체의 브랜드 언급이 일반적인 팔로우 링크보다 강할 수 있다. AI 검색에서 특히 그렇다. 한 연구에 따르면 AI 오버뷰 가시성은 브랜드 언급과의 상관이 0.664, 백링크와의 상관은 0.218이었다. 링크 없는 브랜드 언급을 요청하는 아웃리치가 늘어난 이유다.

링크빌딩의 자리

세 접근 중 커머셜 페이지로 링크를 끌어올 확률이 가장 높은 것이 링크빌딩이다. 명시적으로 요청하므로 어떤 링크를 받을지 어느 정도 통제된다. 게스트 포스팅 같은 방식은 편집 승인을 통과하는 선에서 링크의 문맥과 앵커까지 조정할 수 있다.

문제는 확장성이다. 구글의 링크 스팸 정책은 링크 구매와 과도한 링크 교환을 모두 금지한다. 확장 가능한 링크빌딩 방법을 찾았다면, 대개 이 정책을 위반하고 있을 가능성이 높다. 2024년 구글 검색 문서 유출 자료로 미루어 보면, 알고리즘은 저품질 백링크의 영향을 낮추거나 아예 무시한다. 적고 좋은 링크가 유리하다는 뜻이다.

실무 적용은 이렇게 좁힌다. 링크빌딩은 주로 랜딩 페이지와 전환형 BOFU 블로그 글을 타깃으로 쓴다. 링커블 애셋과 디지털 PR로는 이런 페이지에 링크를 붙이기 어렵기 때문이다.

링커블 애셋: 만들어 두면 굴러가는 쪽

링커블 애셋은 크게 둘로 나뉜다. 스스로 링크를 얻는 자가 획득형과 디지털 PR로 적극 피칭하는 PR 연계형이다.

제작이 쉬운 자가 획득형에는 이런 것들이 있다.

• 무료 도구: 도메인 이름 생성기, 대출 계산기 등
• 업계 인물·기업·소프트웨어 톱 리스트
• 템플릿과 체크리스트: SEO 감사 템플릿 등
• 서드파티 데이터 기반 통계 아티클: 타사 통계를 모아 정리한 형태

이 형식들은 검색 순위나 기존 채널(이메일 리스트, 소셜 팔로워)로 가시성만 확보되면 스스로 링크를 만든다. 다만 PR 아웃리치 소재로는 약하다.

자가 획득형의 한계

캔바의 비즈니스 이름 생성기는 유용한 도구라 고유 도메인 기준 팔로우 링크를 2,000개 가까이 얻었다. 그중 유력 매체에서 온 링크는 없다. 도구가 매체 링크를 못 얻는다는 뜻은 아니다. 다만 도구는 보통 기자가 이미 쓰고 있는 기사를 뒷받침하지, 그 자체가 기사가 되지는 않는다. 캔바의 이미지 생성기가 Inc.com과 Fast Company에 실린 것도 AI에 관한 더 큰 기사의 일부로서였다.

서드파티 통계도 같은 한계에 걸린다. 데이터 출처를 원본까지 추적하기 어려워 많은 작성자가 처음 발견한 최신 통계에 링크하기 때문에, 자연 링크 획득에는 잘 작동한다. 하지만 원본 데이터가 우리 것이 아니라 집계일 뿐이므로 기자에게 피칭할 수 없다.

자가 획득형 애셋은 제작이 쉽고 안정적으로 링크를 만든다. 여러 주제로 여러 개를 만들어 그물을 넓히면 결과가 꾸준해진다. 초기 순위를 만들려면 게스트 포스팅이나 깨진 링크 빌딩으로 첫 몇 개 링크를 붙여주는 것이 효과적이다. 최신 상태만 유지하면 수년간 링크를 만든다.

단, 자가 획득형 애셋은 대개 자기 자신에게만 링크를 끌어온다. 커머셜 페이지로는 이어지지 않는다. 절충안은 애셋에서 관련 커머셜 페이지로 내부 링크를 거는 것이다. 이렇게 하면 전환 페이지가 애셋의 링크 자산 일부를 나눠 받는다.

디지털 PR: 예측 불가능성을 다루는 법

디지털 PR은 오리지널 링커블 애셋 홍보뿐 아니라 전문가 코멘트, 창업자 인터뷰, 뉴스에 대한 흥미로운 해석까지 포함한다. 어떤 스토리든 기자와 그 독자의 관심을 끄는 요소가 필요하다. 디지털 PR로 얻는 링크는 보통 링커블 애셋이나 홈페이지를 향한다.

성공한 캠페인은 수백 번 신디케이트될 수 있어 확장성이 크다. 동시에 결과 예측이 어렵다는 게 최대 약점이다. 숙련된 PR 전문가도 보도를 보장하지 못한다. 실제로 잘 만든 연구가 백링크를 하나도 못 얻는 경우가 있다.

다행인 점은 디지털 PR 스토리가 일회성이 아니라는 것이다. 성공한 캠페인은 업데이트해 아웃리치를 다시 돌릴 수 있다. 실패한 캠페인은 각도를 바꾸거나 진행 중인 뉴스와 엮으면 반응이 살아나기도 한다.

비용을 낮추는 방식

퍼스트파티 데이터를 쓰더라도 캠페인 비용은 크게 갈린다. 자사 도구 사용 데이터 기반 연구는 데이터 분석과 시각 자료 제작만 필요하다. 반면 대규모 설문은 수천 달러가 든다.

현실적인 답은 혼합 접근이다. 퍼스트파티, 서드파티, 공개 데이터를 함께 써서 방법론을 탄탄하게 유지하면서 비용을 낮춘다. 한 SaaS 기업 사례에서는 최신 서드파티 데이터로 통계 애셋을 만들고 셈러시와 구글 트렌드 데이터를 덧붙였다. 별도 예산 없이 만들었지만 기존 데이터를 새 각도로 해석했다는 이유로 고유 도메인 50개 이상에서 링크를 받았다. Entrepreneur와 Shopify도 포함됐다.

설문이라면 소규모 니치 응답자 표본을 쓰고, 구글 트렌드·온라인 리뷰·정부 통계·소셜 API 같은 무료 소스를 결합해 각도를 늘린다. 구스토(Gusto)는 미국 근로자 1,000명을 대상으로 AI 확산에 따른 직무 불안을 조사한 뒤, 주 단위 인사이트는 구글 트렌드 데이터로 채웠다. 모든 주에서 통계적 유의성을 확보할 필요를 없앤 것이다. 이 페이지에는 40개 이상의 고유 도메인이 링크했다.

셋을 맞물리게 하는 설계

AI 검색 비중이 커질수록 오프페이지 활동을 통합적으로 봐야 한다. 목표는 양질의 링크를 쌓으면서 특정 주제의 중심 권위가 되어 그 주제와 함께 꾸준히 언급되는 것이다.

가상의 시간 추적 도구로 예를 들면 이렇게 맞물린다.

1. 링크빌딩이 링커블 애셋을 띄운다 — 팀 생산성 주제의 게스트 포스트에서 '생산성 통계 50선' 페이지로 링크를 만든다.
2. 링커블 애셋이 커머셜 페이지를 받친다 — 통계 페이지에서 시간 추적 도구 랜딩 페이지로 내부 링크를 건다.
3. 자가 획득형 애셋이 PR 소재가 된다 — 자사 도구 내부 데이터를 근거로 '직장인이 이메일 답장에 쓰는 시간' 스토리를 매체에 피칭한다.
4. 디지털 PR이 새 링크빌딩 기회를 만든다 — 그 스토리를 다뤘지만 링크는 걸지 않은 매체에 연락해 링크를 요청한다.
5. PR 스토리가 상시 자가 획득형 애셋이 된다 — 초기 아웃리치가 끝난 뒤에도 그 스토리가 스스로 링크를 계속 모은다.

측정은 네 개 뷰로

• 링크에서 발생한 리퍼럴 트래픽과 매출
• 획득 링크와 페이지 성과의 상관 — 순위, 트래픽, AI 가시성, 인용, 매출
• 링커블 애셋의 AI 가시성과 인용
• 전체 브랜드 가시성과 인용 — 주제별·시장별로 분리

최종 목표는 주제를 소유하는 것이다. 누군가 우리 브랜드의 핵심 주제로 잘 조사된 글을 쓸 때, 그가 필요로 할 자료가 이미 우리 쪽에 다 있는 상태. 그게 도달점이다.

AI 인용을 얻는 콘텐츠 조건은 링크드인이 AI 인용 최적화 플레이북을 냈다에, 백링크가 공격 수단이 된 사례는 독성 백링크로 경쟁사 순위를 떨어뜨린 혐의에 정리돼 있다.