25년 차 검색 베테랑이 보는 AI 시대 SEO — 도구는 다 바뀌어도 임무는 그대로다

AI 시대 SEO를 두고 듀언 포레스터(Duane Forrester)는 흥미로운 비유를 꺼냈다. 지금이 자신이 이 일을 시작하던 1990년대 말과 놀랍도록 닮았다는 것이다. 25년 넘게 검색을 지켜봤고 그중 10년을 마이크로소프트 안에서 보낸 사람의 진단이다.

다시 무법지대가 된 검색

포레스터가 SEO를 시작했을 때는 구글이 존재하지도 않았다. 문서도, 도구도, 검색엔진과의 직접 창구도 없었다. 배우는 방법은 하나였다. 직접 실험하고, 코드를 읽고, 온라인 커뮤니티와 컨퍼런스에서 서로 발견한 것을 나누는 것.

지금이 그때와 닮은 이유는 규칙이 실시간으로 쓰이고 있다는 점이다. 차이는 정반대 방향의 과잉이다. 그때는 자료가 없어서 힘들었고 지금은 자료가 너무 많아서 힘들다.

여기서 포레스터의 조언이 실무자에게 가장 유용하다. 최전선을 따라잡으려는 시도 자체를 포기하라는 것이다. 구글, 마이크로소프트, 오픈AI, 앤트로픽 안에서 일하지 않는 이상 진짜 최전선은 애초에 보이지도 않는다. 대신 꾸준한 전진에 집중하고, 최전선은 시야에 두는 정도로 충분하다.

검색엔진 안에서 배운 것

마이크로소프트 입사 후 포레스터가 가장 놀란 것은 검색엔진 조직이 얼마나 칸막이로 나뉘어 있는가였다. 빙 웹마스터 툴 팀 직원에게 백링크 데이터를 요청했더니, 그 직원이 되물었다. "링크가 순위에 정말 영향을 주나요?"

농담도 기만도 아니었다. 링크는 그 사람의 담당 업무가 아니었고, 시스템의 그 영역에 접근 권한도 없었다. 이후 포레스터는 검색엔진 직원의 발언을 다르게 해석하게 됐다. 구글이나 마이크로소프트에서 일한다는 것이 검색의 모든 부분을 안다는 뜻은 아니다.

같은 경험에서 두 번째 교훈이 나왔다. SEO는 실제 영향이 거의 없는 작은 디테일에 집착할 수 있다는 것. 그는 요리에 빗대 "굵직한 양파 덩어리"에 집중한다고 말한다.

테크니컬과 콘텐츠라는 구분

포레스터는 검색엔진과 SEO가 본질적으로 적대 관계라는 통념도 반박한다. 구글이 사용자와 사용자 여정에 집중하라고 말할 때, 그건 단순한 회사 차원의 연막이 아니다. 검색엔진도 마케터와 같은 고객을 쫓고 있다.

그래서 그는 '테크니컬 SEO'와 '콘텐츠 SEO'라는 라벨을 넘어서야 한다고 본다. 사용자 의도를 빗나간 콘텐츠는 기술적 완성도로 구할 수 없고, 좋은 콘텐츠도 신뢰를 얻을 기술적 기반이 없으면 고전한다. 현대 검색은 둘 다 요구한다. 이 관점은 2027 SEO 우선순위에서 정리한 우선순위 재편과 정확히 맞물린다.

'(not provided)'가 남긴 것

포레스터가 아직도 분한 구글의 결정은 키워드 리퍼럴 데이터를 없앤 일이다. 그는 이를 SEO 업계에 대한 모욕이라고 표현했다. 유용한 데이터가 사라졌고 기업들은 더 적은 정보로 판단해야 했다.

의도치 않은 결과도 있었다. 데이터 공백이 서드파티 SEO 플랫폼 수요를 만들었고, 그 과정에서 SEO가 '가내수공업' 수준을 벗어나 산업이 됐다는 것이다. 그래도 그는 데이터를 돌려받고 싶어 한다.

커리어 전환점은 능력이 아니라 시스템이었다

마이크로소프트 시절, 매니저에게 성과가 부족하다는 말을 들은 적이 있다. 해고를 각오했다. 그때 업계 베테랑 스테판 스펜서와 점심을 하며 문제의 정체를 알게 됐다. 능력이 아니라, 너무 많은 일을 머릿속에만 담고 있다는 것.

포레스터는 프로젝트를 하위 프로젝트, 태스크, 마감일, 개별 작업 단위로 쪼개는 시스템을 만들었다. 몇 달 만에 성과가 눈에 띄게 좋아졌고, 연말 평가에서 해고 대신 승진과 최고 등급 보너스를 받았다.

교훈은 단순하다. 업무가 감당이 안 될 때 답이 늘 '더 열심히'는 아니다. 더 나은 시스템일 때가 있다. AI 도구 도입 속도까지 얹힌 지금의 마케팅 팀에 특히 해당되는 이야기다.

검색은 사라지지 않고 인프라가 된다

20년 뒤 검색은 어떤 모습일까. 포레스터의 답은 에이전트다. 커피 머신을 직접 조사하는 대신 디지털 어시스턴트에게 필요한 조건을 말하면, 어시스턴트가 옵션을 조사하고 우리에 대해 아는 것을 반영해 후보를 좁히고, 언젠가는 구매까지 끝낼 것이다.

그렇다고 검색이 사라지는 것은 아니다. 검색은 그 경험 아래에 깔린 인프라 계층이 된다. 에이전트가 우리 요청을 이해하고 실행하기 위해 필요한 정보를 공급하는 역할이다.

콘텐츠는 여전히 중요하다. 신뢰는 더 중요해진다. 브랜드는 사람과 기계 모두에게 신뢰할 만하다는 것을 증명해야 한다. 검색창을 닫은 사람들에서 다룬 소비자 행동 변화의 뒷면이 이것이다.

마케터가 가져갈 것

포레스터의 이야기를 실무로 옮기면 세 가지다.

첫째, 따라잡기를 목표로 삼지 않는다. 매주 쏟아지는 AI 검색 업데이트를 전부 검토하려는 팀은 소진되고, 정작 큰 덩어리는 손대지 못한다. 분기에 움직일 큰 항목 두세 개를 정하는 편이 낫다.

둘째, 검색엔진 발언을 출처가 아니라 단서로 취급한다. 발언자가 그 영역 담당인지, 어느 범위까지 아는 위치인지를 함께 본다.

셋째, 직무 라벨을 조직에서 걷어낸다. 테크니컬 담당과 콘텐츠 담당이 따로 앉아 있으면 사용자 의도와 기술 기반 중 하나는 반드시 빈다. AI 검색에서는 그 빈틈이 곧 인용 실패로 이어진다.

기술은 극적으로 바뀔 것이다. 임무는 아마 그대로다. 누군가 원하는 것을 원하는 순간에 파악하고, 그에 대한 가장 좋은 답이 되는 것.