K뷰티 3.0, 수직계열화로 간다 — 브랜드에서 유통·플랫폼·큐레이션까지

K뷰티가 중국·일본을 넘어 북미·유럽까지 수출 시장을 넓히는 가운데, 기업들이 제품 판매를 넘어 유통·플랫폼·큐레이션으로 사업 범위를 확장하고 있다. 제조와 유통, 마케팅을 전문 기업이 분담하던 구조에서 밸류체인을 직접 쥐는 쪽으로 무게가 옮겨가는 중이다.

세 갈래로 나타나는 확장

구다이글로벌 — 브랜드에서 유통 허브로

자사 브랜드 중심 구조에서 글로벌 유통 허브로 전환하고 있다. 한성USA 인수를 통해 미국·일본 법인을 확보하고 다수 브랜드의 해외 유통을 맡았다.

실리콘투 — 오프라인 접점 확대

편집숍 '모이다'를 현재 16개에서 연말 최대 40개까지 늘려 B2C 접점을 강화한다.

올리브영 — 큐레이션의 수출

세포라 협업과 14개 PB, 연평균 매출 성장률 162%의 성과를 기반으로 해외 큐레이션 역할을 확대하고 있다.

왜 지금 수직계열화인가

업계는 이 전략을 특정 브랜드 의존을 낮추고 수익을 다변화해 리스크를 분산하려는 전환으로 본다. K뷰티의 기존 강점은 빠른 신제품 사이클과 제조 인프라였지만, 그 구조에서는 히트 브랜드 하나의 수명이 곧 기업 실적의 수명이었다. 유통과 큐레이션을 직접 쥐면 브랜드가 바뀌어도 통로는 남는다.

마케팅 관점에서 중요한 변화는 판매 채널이 곧 데이터 자산이 된다는 점이다. 유통을 직접 운영하면 어떤 제품이 어느 시장에서 어떤 속도로 팔리는지가 자사 데이터로 남고, 그 데이터가 다음 브랜드의 기획과 진입 시장 선택을 좌우한다. 브랜드사에 유통을 맡길 때는 얻을 수 없던 자산이다.

국내 브랜드가 참고할 점

해외 판로에서 '입점'과 '판매'는 다른 문제다. 편집숍 확장이나 큐레이션 역할 강화가 의미를 갖는 이유도 여기에 있다 — 진열 이후의 회전을 누가 책임지느냐의 문제다. 관련 흐름은 정부, 소상공인 해외 온라인 판로 1,600개사 지원 — 입점보다 판매에 초점에서, 실제 성과 데이터는 미국 틱톡샵 뷰티 GMV 9억8천만 달러 — K뷰티가 1·2위를 휩쓸었다에서 확인할 수 있다.