IHOP이 6년 만에 스터프드 프렌치토스트를 되살렸다 — 소셜 리스닝과 ‘작은 사치’ 트렌드의 결합

팬이 부른 메뉴의 귀환

미국 팬케이크 체인 IHOP이 스터프드 프렌치토스트를 참여 매장에서 다시 판매하며 새 캠페인을 시작했다. 2003년 출시된 이 메뉴는 6년 동안 메뉴판에서 빠져 있었지만 고객들은 계속 찾았고, SNS에서 가장 많이 요청된 메뉴가 됐다. IHOP 브랜드 크리에이티브 부사장 레나 야마미치는 “소셜 리스닝이 얼마나 중요한지 강조하고 싶다. 고객에게 우리의 진짜 가치가 무엇인지 알고 계속 귀 기울이는 것보다 좋은 인사이트는 없다”고 말했다. 소셜 리스닝 마케팅이 메뉴 결정부터 크리에이티브까지 이어진 사례다.

IHOP은 듣기만 하지 않았다. 스터프드 프렌치토스트를 요청했던 예전 고객 게시물과 댓글을 찾아가 답글을 달며 복귀를 예고했다.

‘프렌치토스트, 그런데 고급스러운’

30초 대표 영상에는 소피아 코폴라의 영화 ‘마리 앙투아네트’를 떠올리게 하는 로코코풍 차림의 다양한 손님들이 등장해 프렌치토스트를 즐긴다. 배경음악은 캣츠아이의 히트곡 ‘Pinky Up’이고, 서버가 노래 제목처럼 새끼손가락을 드는 동작을 하자 모두가 환호한다. 야마미치는 “팬들이 이 메뉴를 ‘프렌치토스트인데 고급스러운 것’으로 자리매김했다. ‘팬시’가 풍부한 크리에이티브 영역이 됐고, 메뉴를 경험으로 바꿔 줬다”고 설명했다. 캠페인은 IHOP, 도이치, 드브리스 글로벌이 만들었고 TV와 자사 소셜·디지털 채널, 인플루언서와 PR로 확산한다.

‘작은 사치’ 트렌드

작은 사치로 메뉴를 알리는 방식은 지속적인 소비 압박 속에서 특히 Z세대가 찾는 ‘리틀 트리트’ 트렌드와 맞닿아 있다. 외식, 주류, 식품 브랜드가 이 흐름을 타고 있고, 허쉬도 최근 같은 ‘Pinky Up’을 광고 음악으로 썼다. 허쉬가 캣츠아이와 지하철에서 춤춘 캠페인과 나란히 보면 한 곡이 여러 브랜드의 Z세대 공략 언어가 된 셈이다. 야마미치는 사람들이 이 노래의 의미, 즉 자신에게 럭셔리가 무엇인지 다시 정의하는 데 공감하고 있다고 말했다.

성과 흐름

모회사 다인 브랜즈 실적 발표에 따르면 IHOP의 2분기 국내 동일 매장 매출은 1.5% 늘었고, 블랙박스 인텔리전스 벤치마크 대비 매출과 방문객 수에서 3분기 연속 앞섰다. 경영진은 가성비 중심 광고 캠페인을 성장 요인 중 하나로 꼽았다. 로런스 킴 IHOP 사장은 “수년간의 수요를 봤고, 오랜 팬에게는 설렘을, 새 세대 손님에게는 IHOP의 상징적 경험을 소개할 때라고 판단했다”고 밝혔다.

브랜드가 배울 점

• 단종 메뉴 요청은 자산이다: SNS에 쌓인 ‘다시 내 달라’는 요청은 출시 전부터 확보된 수요이자 캠페인 소재다
• 예전 댓글에 답하는 티저: 오래된 요청 게시물에 직접 답하는 방식은 비용이 거의 들지 않으면서 팬에게 들었다는 신호를 준다
• 팬의 언어를 크리에이티브로: ‘팬시’라는 팬의 표현이 캠페인 콘셉트가 됐다

국내 브랜드도 단종 제품의 재출시 요청, 리뷰 속 반복 표현을 모아 보면 다음 캠페인의 출발점을 찾을 수 있다. 팬의 목소리를 콘텐츠로 키우는 흐름은 브랜드 메시지가 팬덤이 되는 과정과도 연결된다.