허쉬가 캣츠아이와 지하철에서 춤췄다 — '민망하지 않게' Z세대 문화에 들어가는 법

허쉬가 솔티드 카라멜과 아포가토 맛의 신제품 크림바를 위한 통합 캠페인을 시작했다. 8월 빌보드 200 1위로 데뷔한 EP 'Wild'의 주인공, 걸그룹 캣츠아이(Katseye)와의 파트너십이 중심에 있다. Z세대 브랜드 마케팅에서 반복되는 난제 하나를 정면으로 다룬 사례다.

출발점: 저렴한 사치

크림바와 캣츠아이 캠페인은 유럽의 캔디 혁신 사례, 그리고 작은 가격으로 작은 럭셔리를 주는 '작은 사치' 소비 행태 트렌드에서 나왔다. 소비자 신뢰가 낮은 환경에서 특히 두드러지는 흐름이다.

허쉬 시니어 브랜드 매니저 카트리나 배터(Katrina Vatter)의 설명은 이렇다. "접근 가능한 프리미엄이라는 큰 트렌드를 봤습니다. 나를 대접하고 싶지만 가격표가 부담스럽지 않았으면 좋겠고, 지위를 과시하려는 것도 아닙니다. 어차피 나를 대접할 거라면, 그만한 값어치가 있길 바라죠."

60초, 달리는 지하철, '핑키 업'

캠페인의 중심은 달리는 지하철 안에서 벌어지는 60초 광고다. 캣츠아이 멤버 한 명이 허쉬 바를 베어 무는 순간 그룹의 곡 '핑키 업(Pinky Up)'이 흐른다. 멤버들과 열차 안 사람들이 곡 제목에서 영감을 받은 손동작이 포함된 안무를 춘다.

허쉬 컴퍼니를 위한 퍼블리시스 그룹의 전담 조직 밀턴원(MiltonOne)이 제작했고, 옴니콤의 마틴(Martin)이 크리에이티브를 이끌었다. 2026년 동계 올림픽에 앞서 출시된 '잇츠 유어 해피 플레이스(It's Your Happy Place)' 플랫폼 위에 얹혀 있다.

"민망하지 않게"라는 숙제

허쉬가 에이전시 팀에 갔을 때 원한 것은 자신들이 믿는 제품을 젊은 소비자에게 가져갈 방법이었다.

"이걸 어떻게 Z세대 문화에 진정성 있게, 그리고 민망하지 않게 녹여낼까. 이게 지금 모든 브랜드 매니저의 상황인 것 같아요." 배터의 말이다.

팀이 답을 찾지 못해 "벽에 머리를 박고 있을" 때, 크리에이티브 팀원 한 명이 코첼라에서 캣츠아이가 '핑키 업'을 공연하는 것을 봤다. 활기찬 일렉트로닉 팝 곡에는 이런 가사가 있다. "언젠가 곧, 세상은 끝나겠지… 다 타버리기 직전에, 나는 크게 살고 싶어." 우아하게 구는 것에 대한 장난스러운 태도를 담고 있다.

"CPG 마케터의 꿈이었습니다. '핑키 업'의 손동작 전체가 제품을 통합하고 둘을 연결하기에 아주 좋았고, 곡의 메시지가 전체 분위기와 아주 잘 맞았어요." 배터의 설명이다. "우리는 대체로 편안하고 행복한 브랜드인데, 이건 조금 예상 밖이면서도 여전히 아주 재미있고 장난스럽죠."

영상 하나로는 부족하다

캠페인은 전국 TV, 커넥티드 TV, 디지털 비디오, 디스플레이, 언드 미디어, 인플루언서, 옥외, 유료 소셜, 스트리밍 오디오 채널 전반에 걸쳐 집행된다. 가을에는 샘플링과 팝업 경험도 운영하고, 특정 문화적 순간에 맞춰 우버와도 협업한다.

이전에 갭(Gap)의 바이럴 캠페인에 등장해 실제 매장 성과를 만든 바 있는 캣츠아이와의 파트너십은 내년까지 이어지며, 오프라인 등장도 준비 중이다.

"영상에서 그치지 않고 — 영상은 캠페인의 불씨일 뿐입니다 — 페이스를 조절하며 소비자가 있는 곳에 우리를 심는 것, 우리에게 오라고 요구하지 않는 것에 정말 기대가 큽니다." 배터가 미디어 전략에 대해 한 말이다.

예를 들어 옥외 광고는 영상의 지하철 장면을 벽화로 옮겨, 소비자가 직접 '핑키 업' 제스처를 할 기회를 준다. 사용자 제작 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 설계다.

오늘 마케팅에서 가장 어려운 일

TV 광고 하나를 소셜과 크리에이터 채널로 확장하는 방법을 정하는 것이 "오늘 마케팅에서 가장 재미있고 가장 어려운 도전"이라고 배터는 말한다.

"그 자체로 훌륭하다고 생각하는 좋은 영상이 있지만, 이제 그것만으로는 충분하지 않습니다. 어떻게 공명하고 싶은지를 그다음에 생각해야 합니다."

촬영 중 팀은 엄청난 양의 소재를 확보했고, 이를 브랜드와 파트너 계정에서 1년 내내 나눠 내보낼 계획이다. 소비자가 캠페인 기간 내내 같은 콘텐츠만 보지 않게 하기 위해서다. 캣츠아이와 비슷한 분위기의 인플루언서와도 협업해 '핑키 업' 동작을 증폭한다.

"'무브먼트'는 초콜릿 바 브랜드에게 너무 센 단어일 수 있지만, 이게 모두가 이야기할 '먹어봐야 하는 바'가 되길 바랍니다. 먹는 게 재미있고, 대접하는 게 재미있으니까요."

브랜드 투자를 30% 늘린다

허쉬 컴퍼니는 2026년 2분기 유기적 순매출이 3.6% 늘며 월가 예상을 웃돌았다. 회사는 2026년과 2027년 모두 성장을 뒷받침하기 위해 브랜드 투자를 전년 대비 30% 늘릴 것으로 예상한다. 크림바 같은 신규 혁신 품목도 상반기 대비 30% 늘린다고 커크 태너(Kirk Tanner) CEO가 실적 발표 콜에서 밝혔다.

마케터가 가져갈 것

이 캠페인이 성립한 지점은 아티스트 섭외가 아니라 접점 발견이다. '핑키 업'이라는 곡의 손동작이 초콜릿 바를 집는 동작과 겹친다는 우연이 없었다면, 같은 예산으로도 그냥 유명인이 나오는 광고가 됐을 것이다.

그리고 옥외 벽화로 그 동작을 재현하게 만든 설계가 캠페인을 소비자 참여로 넘긴다. 브랜드가 만든 것을 보여주는 데서 끝내지 않고 사람들이 따라 할 수 있는 동작 하나를 남기는 구조는, 호카가 러너의 기록을 전광판에 되돌려 보여준 방식과 같은 계열이다. 밈을 대하는 태도로는 스타벅스가 'PSL은 베이직한 맛?'을 마사 스튜어트로 받아친 사례도 참고할 만하다.