브랜드 메시지가 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 팬덤이 된다 — MAX SUMMIT 2026 세션 정리

AI는 콘텐츠 제작 속도를 바꿨다. 이제 브랜드는 더 쉽게 카피를 만들고 이미지를 생성하고 숏폼을 편집하며 채널별 콘텐츠를 대량 생산한다. 그런데 콘텐츠 만들기가 쉬워진 만큼 브랜드를 좋아하는 사람도 늘었을까. 브랜드 콘텐츠를 다룬 MAX SUMMIT 2026 세션은 이 질문에서 출발했다.

8월 3~4일 코엑스에서 열린 MAX SUMMIT 2026의 주제는 'The AI Era: What Wins'였다. 세션 〈AI 시대, 팬덤을 만드는 브랜드 콘텐츠 기획은 무엇이 다른가〉에는 유크랩마케팅 선우의성 대표가 모더레이터로, 돌고래유괴단 이주형 감독, IT 유튜버 김주연, 토스 '머니그라피' 배채민 PD가 참여했다.

반복된 핵심은 분명했다. 브랜드 메시지가 콘텐츠로 바뀌고, 그 콘텐츠가 반복 소비되며 브랜드 자산이 될 때 비로소 팬덤이 만들어진다.

콘텐츠는 많아졌지만 팬덤은 쉽게 만들어지지 않는다

제작이 쉬워졌다는 사실이 좋은 콘텐츠가 많아졌다는 뜻은 아니다. 사람들이 어떤 콘텐츠를 끝까지 보고, 다시 찾아보고, 공유하는 데에는 그만한 이유가 필요하다.

선우의성 대표는 브랜드 콘텐츠가 브랜드 메시지에서 출발해야 한다고 말했다. 재미도 중요하지만 그 재미가 브랜드 메시지와 연결되지 않으면 일회성 소비로 끝난다. 팬덤을 만드는 콘텐츠는 '무엇을 만들까'에서 시작하지 않는다. 브랜드가 어떤 이야기를 해야 하는지, 그 이야기가 어떤 감정으로 남아야 하는지를 먼저 고민한다.

메시지는 설명이 아니라 번역이다

좋은 브랜드 콘텐츠는 하고 싶은 말을 그대로 나열하지 않는다. 사람들이 이해하고 궁금해하고 끝까지 보고 싶어 하는 방식으로 바꾼다. 설명이 아니라 번역에 가깝다.

이주형 감독이 소개한 SKT A. 사례가 이를 보여준다. 당시 AI 서비스는 완성도를 높여가는 과정이었고, 장점만 강조하면 과장처럼 느껴질 수 있었다. 그렇다고 단점을 그대로 드러낼 수도 없었다. 선택한 방식은 AI와 인간이 함께 배우고 성장한다는 공통점을 찾는 것이었다. 미완성을 약점이 아니라 '배움'이라는 키워드로 전환했고, 그렇게 '사람의 마음을 이해하는 AI'라는 메시지와 '인공지능학교'라는 세계관이 나왔다.

토스 '머니그라피'도 비슷하다. 배채민 PD는 브랜드를 앞세우기보다 콘텐츠 자체의 팬덤을 먼저 만드는 것이 중요했다고 설명했다. 토스의 메시지를 직접 전달하기보다 사람들이 이미 좋아하는 주제와 대화 속에서 자연스럽게 금융과 경제를 발견하게 하는 방식이다.

하나만 남겨야 기억된다

브랜드가 콘텐츠에서 자주 빠지는 함정은 한 번에 너무 많은 것을 말하려는 것이다. 제품 장점, 서비스 기능, 캠페인 목적, 브랜드 철학까지 모두 담고 싶어진다. 하지만 대중은 모든 메시지를 기억하지 않고, 많은 메시지는 흐름을 무겁게 만들어 이탈 이유가 된다.

이주형 감독은 여러 USP 중 가장 강하게 각인될 하나를 정하고 나머지는 과감히 덜어내야 한다고 말했다. 하나를 명확히 남기고 이후의 궁금증은 사람들이 직접 검색하고 행동하게 만드는 편이 효과적이라는 것이다.

김주연의 ASML 콘텐츠도 같은 맥락이다. 반도체 장비라는 어려운 소재를 "2천억 원짜리 장비"라는 호기심 포인트로 바꿨고, 방진복을 입고 현장을 체험하는 장면과 "지구에서 달에 있는 100원짜리 동전을 맞추는 수준의 정밀도"라는 비유로 기술의 복잡함을 감각으로 풀었다.

감정을 움직여야 오래 남는다

세션에서 반복된 또 하나의 키워드는 감정이었다. 이주형 감독은 광고가 시간이 지나도 회자되는 이유를 대중의 감정을 움직이는 힘에서 찾았다. 웃음, 감동, 공포, 카타르시스처럼 감정적으로 반응하는 지점이 있을 때 콘텐츠는 한 번 보고 사라지지 않는다. 광고는 집행이 끝나면 소비도 끝나지만, 콘텐츠가 되면 시간이 지나도 다시 꺼내지고 공유되며 누군가의 레퍼런스로 남는다. 브랜드에는 그것이 자산이다.

배채민 PD는 긴 콘텐츠에서도 몰입을 만드는 핵심을 "대화에 끼고 싶은 마음"이라고 설명했다. 누구나 아는 일상적 주제를, 그 분야를 깊이 아는 사람이 자기 언어로 풀어낼 때 사람들은 그 대화에 참여하고 싶어진다.

김주연의 공기청정기 콘텐츠는 눈에 보이지 않는 성능을 보이게 만든 사례다. 극단적인 상황을 만들고 성능을 시각적으로 확인할 장면을 구성했다. 시청자는 제품 설명을 보러 들어온 것이 아니라 "무슨 일이 벌어질까"라는 호기심으로 들어와, 그 과정에서 성능을 이해하게 된다.

결국 설계의 문제

AI는 수많은 콘텐츠를 학습하고 빠르게 조합한다. 레퍼런스를 찾고 비슷한 형식을 만드는 일은 쉬워졌다. 바로 그 때문에 기획자의 역할이 더 분명해진다. AI가 실행 속도를 높여도, 브랜드가 무엇을 말해야 하는지, 어떤 감정으로 기억돼야 하는지는 사람이 판단할 영역이다.

콘텐츠가 많아진 시대일수록 무엇을 더 만들지보다 무엇을 남길지 판단하는 능력이 중요해졌다. 브랜드 메시지가 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 반복돼 자산이 되며, 그 자산이 팬덤으로 이어지는 과정. AI 시대의 브랜드 콘텐츠 기획은 이 과정을 얼마나 정교하게 설계하느냐의 문제다.

고객의 시간을 브랜드 경험으로 바꾸는 관점은 설빙과 테라로사가 파는 건 시간이다 — AI 시대 브랜드 경쟁력의 조건에서, 젊은 오디언스에게 유머가 작동하는 조건은 스냅챗이 브랜드에게 유머를 가르치려 한다 — 6,000명 조사로 만든 코미디 가이드에서 볼 수 있다.