FX가 쇼핑몰을 80년대로 되돌린 이유 — Z세대 노스탤지어와 몰 문화의 귀환

1980년대 전성기의 쇼핑몰을 떠올려 보라. 프랭크 자파의 'Valley Girl'에 이름이 등장하고 영화 '리치몬드 연애 소동'의 촬영지였던 셔먼 옥스 갤러리아(Sherman Oaks Galleria) 가 그 이미지에 가깝다.

이 몰은 작가 브렛 이스턴 엘리스의 10대 시절 놀이터이기도 했다. 그 시간과 장소가 그의 자전적 소설 『더 샤즈(The Shards)』 에 재현됐고, 이 작품이 프로듀서 라이언 머피에 의해 FX 시리즈로 각색됐다.

몰을 통째로 되살린 액티베이션

『더 샤즈』의 세계를 구현하기 위해 FX는 8월 1~2일 갤러리아에서 체험형 액티베이션을 연다. 방문객에게 80년대 몰의 하이라이트를 다시 경험할 기회를 주는 기획이다.

메이블린(Maybelline) 과 리코리스 피자(Licorice Pizza) 브랜드와 협업했다.

FX 통합 프로모션·멀티플랫폼 마케팅 수석 부사장 케냐 하더웨이(Kenya Hardaway) 의 설명이다.

"『더 샤즈』는 오늘날 관객이 관심을 갖는 80년대 요소에 깊이 뿌리내리고 있다. 아날로그적 요소, 제3의 공간, 몰 문화 같은 것들이다. 거기에 기댈 큰 기회가 있었고, 셔먼 옥스 갤러리아는 이야기의 일부이기도 한 남캘리포니아의 상징적 공간이라 완벽한 장소라고 판단했다."

무엇을 할 수 있나

방문객은 수집용 신용카드를 긁고 일련의 인터랙티브 경험에 참여한다.

• 리코리스 피자 — 1969년 설립돼 80년대 후반 문을 닫았다가 몇 년 전 재개장한 레코드 체인. 라디오섁(RadioShack)이 구동하는 시대별 바이닐 청취 스테이션 운영
• 메이블린 핏미 매칭 키오스크 — 메이크업 아티스트가 파운데이션 셰이드를 찾아주고 글램 제품 제공
• 아케이드, 포토부스, 티셔츠 커스터마이징 스테이션
• 레트로 영화관 포토존 — 시리즈 사전 관람
• 크리미 보이스 아이스크림 무료 소프트 아이스크림 — 2020년 설립된 LA 체인

"80년대 초반 몰 환경에서 방문객이 일반적으로 찾았을 주요 상점과 리테일, 참여 요소를 원했다. 파트너 구성이 훌륭하다. 80년대에 존재했던 곳뿐 아니라, 현재 우리 오디언스에게 트렌디하면서 레트로한 순간을 만들어줄 수 있는 곳들까지 함께 있다." — 하더웨이

파트너 선정 논리가 흥미롭다. 시대 고증만으로 채우지 않고 현재 인기 있는 브랜드를 섞었다. 크리미 보이스는 2020년 창업으로 80년대와 무관하지만, 오늘의 Z세대가 좋아하는 곳이다.

세 가지 트렌드의 교차점

이 액티베이션은 여러 소비자·마케팅 트렌드가 만나는 지점에 있다.

1. Z세대 노스탤지어 2. 몰의 귀환 3. 체험 마케팅의 부활

데이터로 본 몰의 귀환

Z세대 소비자가 미국 전역의 몰을 되살리는 데 기여했다. PwC에 따르면 이 세대의 몰 방문객 비중이 전년 대비 57% 증가했다.

몰 문화의 귀환은 아메리칸 이글, 에어로포스테일 같은 청소년 대상 브랜드의 최근 백투스쿨 캠페인에 활기를 불어넣었다. 그리고 팬데믹 기간 밀려났던 체험 마케팅의 부활과 함께 왔다.

"현대 몰 문화는 80년대에 시작됐다. 이 거대한 몰 복합시설들이 젊은 성인의 목적지가 되기 시작한 것이 그때다. 잠시 시들었던 시기가 있었고, 이제 그것이 돌아오는 것을 보고 있다." — 하더웨이

두 세대를 동시에 겨냥한다

갤러리아 경험은 두 집단을 노린다.

• 디지털 이전 세계에 목마른 젊은 Z세대 관객
• 옛 셔먼 옥스 갤러리아를 기억하는 나이 든 집단

이 세대 교차 접근이 FX를 다른 마케터들과 같은 선상에 놓는다. 하나의 자산으로 두 개의 서로 다른 동기를 만족시키는 설계다. 젊은 층에게는 경험한 적 없는 시대의 발견이고, 위 세대에게는 기억의 확인이다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 장소가 스토리의 일부일 때 액티베이션의 설득력이 달라진다. 셔먼 옥스 갤러리아는 임의의 장소가 아니라 작품 안에 등장하는 실제 공간이다. 이 일치가 없으면 같은 기획도 단순 팝업이 된다.

둘째, 시대 재현에 현재 브랜드를 섞는다. 완벽한 고증은 박물관이 된다. 오늘의 오디언스가 실제로 좋아하는 브랜드가 섞여야 방문 동기가 생긴다.

셋째, 노스탤지어의 대상 세대를 두 개로 잡는다. 재현 대상 시대를 경험한 세대와, 경험하지 못해 동경하는 세대는 다른 이유로 온다. 두 동기를 모두 충족시키면 도달이 두 배가 된다.

넷째, 체험 마케팅을 콘텐츠 유통과 묶는다. 현장에 온 사람 수보다 그 장면이 소셜에서 확산되는 규모가 클 때가 많다. 학교 공간을 창작 스튜디오로 바꾼 사례는 어그가 백투스쿨에 인디팝 밴드를 세웠다 — 학교 공간을 창작 스튜디오로에서, 통근 공간을 브랜드 지면으로 바꾼 사례는 지하철역 이름을 바꾼 데오드란트 광고 — 디그리가 뉴욕 통근자의 언어를 샀다에서 확인할 수 있다.