지하철역 이름을 바꾼 데오드란트 광고 — 디그리가 뉴욕 통근자의 언어를 샀다

브랜드들은 적절한 장소와 시점에 소비자를 만나는 것을 중요하게 말한다. 그런데 그 순간이 가장 불편한 순간이라면 어떨까. 지하철 승강장에서 땀을 뻘뻘 흘리고 있을 때 말이다.

유니레버의 데오드란트 브랜드 디그리(Degree) 의 새 하이퍼로컬 캠페인은 여름의 가장 혐오받는 요소 하나를 정면으로 겨냥한다. 화씨 100도(섭씨 약 38도)를 넘을 수 있는 지하 대중교통의 숨 막히는 환경이다.

역 이름을 바꿨다

디그리는 이달 메트로폴리탄교통공사(MTA) 와 손잡고 뉴욕의 통행량 높은 여러 역을 일시적으로 점거했다. 그리고 그 역들이 악명 높게 더운 곳이라는 사실을 인정하는 이름으로 새로 단장했다.

• 웨스트 4번가 → "스웨트 센트럴(Sweat Central)"
• 유니언 스퀘어 → "보일러 룸(Boiler Room)"
• 헤럴드 스퀘어 사우스 → "몰튼 코어(Molten Core)"

각 정거장에는 디그리의 OOH 크리에이티브가 함께 설치됐다. 개찰구에 붙은 사이니지는 이렇게 말한다.

"가장 뜨거운 통근의 공식 데오드란트."

아이디어는 레딧에서 왔다

이 콘셉트는 디그리가 레딧 같은 소셜 사이트에서 관측한 대화에서 출발했다. 그리고 데오드란트·발한억제제 카테고리의 중요한 판매 시기를 노렸다.

디그리 마케팅 총괄 크리스 시메스(Chris Symmes)의 설명이다.

"캠페인에 멈춰 세우는 힘(stopping power) 을 갖고 싶었다. 그런데 그 힘은 사람들 자신의 말을 사용해서 그것을 지하철역에 그대로 살려내는 데서 나온다."

브랜드가 만든 카피가 아니라 소비자가 이미 쓰고 있던 표현을 지면에 올렸다는 점이 핵심이다.

뉴욕의 7~8월은 원래 혹독하지만, 2026년은 다섯 개 자치구를 덮은 히트돔을 포함해 극단적 날씨의 여름이었다. 캠페인의 공명이 더 커질 수 있는 조건이었다.

샘플링까지 이어지는 설계

브랜드는 다음 달 이 캠페인을 확장한다. MTA와 공동 브랜딩한 한정판 제품 스틱을 내놓는데, 이 제품은 무료 지하철 탑승권으로 교환할 수 있다.

"실제 통근 경험에서 나온 유머와 이 몰입형 미디어 접근, 그리고 샘플링을 결합함으로써, 디그리와 특히 어드밴스드 프로텍션 라인이 이 도시의 가장 땀나는 의식 중 하나를 지나는 동안 사람들이 더 상쾌하고 자신 있게 느끼도록 어떻게 도울 수 있는지 보여줄 수 있다." — 크리스 시메스

광고 지면(역 점거) → 제품 체험(한정판 스틱) → 실용적 보상(무료 탑승)이 하나의 맥락 안에서 이어진다.

소셜 리스닝을 기획의 출발점으로

디그리는 마케팅 정보를 얻기 위해 소셜 리스닝에 자주 기댄다. 이번 뉴욕 캠페인도 브랜드가 단독으로 구상한 아이디어가 아니라 온라인에서 실제로 벌어지는 대화를 기반으로 하기를 원했다.

유니레버 포트폴리오의 다른 브랜드들도 커뮤니티와 진정성을 확보하기 위해 레딧 같은 사이트로 향하고 있다. 도브(Dove) 는 올해 초 레딧 리뷰를 중심으로 캠페인을 만들었는데, 자사 제품에 우호적이지 않은 리뷰까지 포함시켰고 칸 라이언즈에서 여러 상을 받았다.

레딧이라는 플랫폼에서 브랜드가 존재감을 만드는 방식은 레딧에서 브랜드 존재감을 만드는 방법 — 서브레딧은 광고 지면이 아니다에서 다뤘다.

크리에이터가 만드는 후속 대화

인플루언서 파트너십과 디지털 콘텐츠도 이번 캠페인에 포함된다.

아르멜리스 도르빌(Armelis Dorville), 루이 페볼라(Louis Fevola), 랜디 바르가스(Randy Vargas, 활동명 Kid the Wiz), 더 레인 리포트 창업자 나지 레인(Najeé Rayne) 등의 크리에이터들이 거리 인터뷰를 진행해 통근, 더위, 디그리 캠페인에 대한 소비자 생각을 듣는다.

유니레버는 젊은 오디언스와 연결되기 위해 크리에이터·소셜 우선 마케팅 투자를 전반적으로 늘려왔다.

"캠페인이 추가적인 진정성 있는 대화를 촉발하는지도 보고 있다. 사람들이 크리에이티브 안에서 자기 자신을 발견하는지, 그리고 디그리가 왜 열기와 움직임의 순간을 위해 만들어졌는지를 소비자가 더 잘 이해하게 되는지. 궁극적으로 우리는 이것이 문화적으로 관련성 있으면서 상업적으로 의미 있기를 바란다." — 크리스 시메스

디그리는 크리에이터 요소에 빌리언 달러 보이(Billion Dollar Boy)와, 유료 미디어에 WPP 유나이트(WPP Unite)와 협업했다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 불편한 순간이 오히려 관련성이 높다. 브랜드는 대개 기분 좋은 맥락에 붙으려 한다. 하지만 제품이 해결하는 문제가 실제로 발생하는 순간보다 설득력 있는 지면은 없다.

둘째, 소비자의 언어를 그대로 쓴다. "스웨트 센트럴"은 카피라이터의 발명이 아니라 통근자들의 표현이다. 소셜 리스닝의 산출물을 인사이트 보고서로 끝내지 않고 크리에이티브 자산으로 옮긴 것이 이 캠페인의 차별점이다.

셋째, 맥락 안에서 전환을 만든다. 무료 지하철 탑승권으로 교환되는 제품은 캠페인 메시지와 같은 맥락에 있다. 예약 화면에서 행동을 설계한 하이네켄이 오픈테이블 예약 화면에 지정 운전자를 넣었다 — 71%가 만든 기획과 같은 발상이다.

넷째, 크리에이터에게 통제를 넘기는 범위를 정한다. 거리 인터뷰는 부정적 반응이 나올 수 있는 포맷이다. 그 리스크를 감수하는 이유에 대해서는 "우리는 커모디티 사업이 아니라 비이성적 애착 사업을 한다" — 힐튼 CMO의 논의가 참고가 된다.