디지털 광고2026년 7월 27일

EU, 구글에 1조 원대 과징금 — 검색 자기우대 4600억·플레이 4300억

유럽연합 집행위원회가 디지털시장법(DMA)에 따라 구글에 두 건의 과징금을 부과했다. 하나는 구글 검색, 다른 하나는 구글 플레이에 대한 것이다.

총액은 8억 9천만 유로로 미국 달러 기준 10억 달러를 조금 넘는다.

구글 검색: 자기우대

집행위원회의 판단이다.

"위원회는 구글이 쇼핑, 호텔, 교통, 스포츠 결과를 포함한 자사 서비스에 구글 검색 내에서 서드파티보다 우대를 제공했으며, 이로써 DMA상 의무를 위반했다고 판단했다."

"구글은 검색 결과 페이지 최상단에 배치하거나 강화된 비주얼과 필터를 사용하는 등 자사 서비스를 더 눈에 띄게 표시하는 반면, 유사한 서드파티 서비스는 같은 노출도를 갖지 못한다."

집행위원회는 구글에 다음을 요구했다.

"구글 검색 결과에 등장하는 서드파티 서비스를 자사 서비스 대비 공정하고 비차별적인 방식으로 취급할 것."

"위원회는 구글이 그 의무를 준수하지 않았다고 판단했다."

"특히 구글은 앱 개발자가 서드파티 앱스토어를 포함해 자신이 선택한 유통 채널에서 사용자와 자유롭게 소통하고, 오퍼를 홍보하고, 계약을 체결하는 것을 막고 있다."

"구글이 앱 개발자의 신규 고객 최초 획득을 구글 플레이를 통해 촉진한 대가로 수수료를 받을 수는 있으나, 구글이 부과하는 스티어링 관련 수수료의 수준과 그 부과 기간의 길이는 DMA 준수로 볼 수 있는 범위를 넘어섰다."

요구 사항:

"구글 플레이 스토어를 통해 앱을 유통하는 개발자가 기술적으로도 계약상으로도, 구글 플레이 앱스토어 내부뿐 아니라 외부에서도 사용자와 자유롭게 소통하고 오퍼를 홍보하고 계약을 체결할 수 있도록 허용할 것."

집행위원회는 구글에 60일 이내 결정 준수를 요구했다. 불이행 시 전 세계 총 매출의 최대 5%에 해당하는 이행강제금 리스크가 있다.

위원회는 또한 이번 결정과 DMA 전반의 준수를 확보하기 위해 구글과 계속 협의할 것이라고 밝혔다.

이번 결정은 구글이, 특히 유럽 지역 내에서 구글 검색에 더 많은 변경을 가하는 결과로 이어질 가능성이 크다. 가능하다면 구글이 항소를 시도할 것으로 보인다. 시간이 지나며 검색에 어떤 변화가 오는지 지켜볼 만하다.

첫째, "유럽 SERP가 달라진다"를 전제로 계획한다. 자기우대 시정은 쇼핑·호텔·교통·스포츠 결과 영역에 직접 영향을 준다. 이 카테고리에서 유럽 트래픽 비중이 있다면 SERP 구성 변화를 모니터링 항목에 넣어야 한다.

둘째, 서드파티 비교 서비스에게는 기회 구간이다. 판단의 핵심은 "유사한 서드파티 서비스가 같은 노출도를 갖지 못한다" 는 것이다. 시정이 실제로 이뤄지면 그 자리를 채울 후보가 필요해진다.

셋째, 앱 마케팅은 스티어링 경로를 다시 설계한다. 플레이 건의 요지는 앱 외부로 사용자를 유도해 결제·계약을 체결하는 것을 막을 수 없다는 것이다. 수수료 없는 자체 결제 경로의 경제성이 달라진다.

넷째, 60일과 5%라는 숫자를 기억한다. 이행강제금이 전 세계 총 매출의 최대 5% 라는 것은 과징금보다 훨씬 큰 압박이다. 구글이 실제로 움직일 가능성이 높은 이유가 여기 있다.

다섯째, 항소 가능성 때문에 즉시 변화를 기대하지 않는다. 기사도 항소 시도를 예상한다. 시정 조치가 실제 SERP에 반영되기까지의 시차를 계획에 넣어야 한다.

여섯째, 다른 규제 대응과 묶어서 본다. 구글이 EU 규제에 맞춰 광고 플랫폼을 손보는 흐름은 구글, 광고 플랫폼 전반에 AI 콘텐츠 라벨 도입 — EU·인도·뉴욕 규제 대응에서 다뤘다.

일곱째, 검색 결과 접근권을 둘러싼 별개 다툼과 구분한다. 스크래핑·DMCA 쟁점은 다른 축이다 — 구글, SerpApi 스크래핑 소송에서 DMCA 청구 기각 — 검색 결과 접근을 둘러싼 판단을 참고할 수 있다.

여덟째, AI 개요 확대와 함께 본다. 자기우대 규제가 강화되는 동시에 AI가 SERP 상단을 차지하는 비중은 커지고 있다 — 구글 AI 개요 노출 비중 15%→43% — AI 모드 방문은 1년 만에 두 배. 규제가 정리하는 자리를 AI가 다시 채우는 구도가 될 수 있다.