ANA가 리테일미디어 데이터 과신을 경고했다 — 네트워크 자체 보고를 믿지 말라는 뜻

미국광고주협회(ANA)가 리테일미디어 측정에 대한 산업 공통 프레임워크를 처음으로 요구하고 나섰다. 리테일미디어는 1차 데이터에 크게 의존하는 채널인데, 그 풍부한 데이터에도 불구하고 서로 다른 네트워크 간의 만족스러운 비교를 제공하지 못한다는 것이 문제 인식이다.

권고의 핵심

보고서의 결론 중 가장 직접적인 문장은 이것이다.

"마케터는 검증과 일관성 양쪽 모두를 위해 독립 제3자에 더 크게 기대야 한다. 특히 네트워크 간 성과를 비교할 때 그렇다. 자체 보고된 결과는 실제 성과 차이가 아니라 측정 방법론의 차이를 반영하고 있을 수 있다."

구체적 권고는 여러 층으로 제시된다. 마케터는 노출, 뷰어빌리티, 클릭, 무효 트래픽에 대해 미디어평가위원회(MRC)가 정한 리테일미디어 기준선을 채택해야 한다. ANA는 초기에는 일관성 없는 지표, 측정 방법론, 용어 문제에 집중하고, 장기적으로는 성과와 증분성 측정, 데이터 공유, 통합, 플랫폼 내 실험까지 다룰 계획이다.

협상 측면에서도 요구 사항이 나온다. 마케터는 판매량, 카테고리 이동, 재고 상태, 가격, 장바구니 구성에 대한 더 나은 창구가 필요하다는 것이다. 다만 유통사가 이런 정보를 공유하기를 꺼릴 수 있다는 점도 보고서는 인정한다. 1차 데이터에 대한 이해가 그들의 경쟁 우위의 핵심이기 때문이다.

또한 마케터는 네트워크에 "보고되는 내용 뒤에 있는 로직을 공개하라" 고 요구해야 하며, 네트워크 간 ROI 주장을 액면 그대로 믿어서는 안 된다고 ANA는 밝혔다. 14일 기여 룩백 기간 같은 공통 리포팅 관행을 요구하는 것도 권고에 포함된다.

왜 지금인가: 중립 측정사가 줄고 있다

이번 재추진의 배경에는 중립적 애드테크 측정사가 M&A로 줄어들고 있다는 인식이 있다. 최근 흐름이 그 우려를 자극했다. 에이전시 네트워크 퍼블리시스가 5월 데이터 협업 플랫폼 라이브램프를 인수했고, 시청률 조사 기업 닐슨은 8월 초 광고 검증 기업 더블베리파이의 비상장 전환 거래를 발표했다.

ANA 마케터 측정 부문 부사장 잭슨 배즐리는 이렇게 설명했다. "더블베리파이 같은 경우에는 인수 주체 자체가 독립 제3자 측정 기업(닐슨)이다. 그렇지 않은 상황에서는 마케터가 계속 독립적인 측정 체계를 찾을 것이고, 사용 가능한 도구의 진짜 객관성과 중립성을 엄격하게 평가할 것이다."

표준화 시도 자체는 처음이 아니다. IAB는 3년 전 MRC와 협력해 오디언스 측정, 광고 게재, 증분성, 캠페인 리포팅 표준화를 중심으로 한 가이드라인을 내놓은 바 있다.

혼란에도 성장은 멈추지 않는다

리테일미디어의 파편화되고 불투명한 측면이 성장세를 의미 있게 꺾지는 못했다. 이마케터는 올해 미국 리테일미디어 광고비가 19% 증가한 720억 달러에 이를 것으로 전망한다.

네트워크 운영사 쪽도 혼란에 기여하고 있다. 제품 카테고리, 오디언스, 구매 유형에 대한 정의가 일관되거나 명확하지 않다는 것이 ANA의 지적이다.

ANA는 브랜드 마케터를 대표하는 단체이며, 이들은 오랫동안 리테일미디어의 투명성 부족을 불평해 왔다. 더 큰 거래 협상의 일부로 부과되는 일종의 세금처럼 느껴진다는 지적도 반복돼 왔다. 유통사는 많은 마케터가 갖지 못한 구매 단위 데이터에 대한 창구를 가질 뿐 아니라, 가치 있는 매대 공간까지 통제해 추가 레버리지를 확보한다.

이번 프레임워크는 펩시코, 허쉬, 클로락스, 킴벌리클라크, 몬델리즈 같은 주요 CPG 기업과 인스타카트, 월마트 커넥트, CVS 미디어 익스체인지 같은 리테일미디어 네트워크가 참여한 워킹그룹에서 개발됐다.

마케터 관점의 시사점

국내 시장에도 그대로 옮겨오는 문제다. 올리브영 리테일미디어를 브랜드 입장에서 다시 읽는다에서 짚었던 지점 — ROAS 수치가 답하지 않는 질문이 무엇인가 — 이 ANA 보고서의 문제의식과 정확히 같다. 네트워크가 자체 산출한 ROAS는 네트워크마다 다른 기여 로직 위에서 계산된 숫자다.

실무로 옮기면 세 가지다.

첫째, 네트워크 간 ROAS를 직접 비교하지 않는다. 기여 룩백 기간과 전환 정의가 다르면 두 숫자는 같은 단위가 아니다. 비교하려면 먼저 기간과 정의를 맞춰 달라고 요구해야 한다.

둘째, 계약 단계에서 로직 공개를 요구 항목에 넣는다. "보고 뒤의 로직을 공개하라"는 ANA의 권고는 사후 요청보다 사전 계약에서 훨씬 잘 작동한다.

셋째, 증분성을 별도로 확인한다. 리테일미디어 성과 대부분은 이미 구매하려던 사람의 클릭을 포함한다. 광고를 껐을 때 매출이 얼마나 줄어드는지가 진짜 답이며, 이것은 네트워크 리포트가 알려주지 않는다.

국내에서도 공정위가 배달·오픈마켓·숙박 플랫폼 수수료·광고비 구조를 들여다본다는 흐름이 있다. 플랫폼이 데이터와 매대를 동시에 쥐고 있는 구조가 문제로 인식되기 시작했다는 점에서 방향은 같다.