10대의 식욕은 틱톡에서 자극된다 — 광고보다 인플루언서 영상이 셌다

틱톡이 10대가 무엇을 먹는지에 상당한 영향을 줄 수 있다는 연구가 나왔다. 음식 제품을 홍보하는 클립의 빈도와 유형이 근거다. 미네소타대 연구진이 수행하고 <저널 오브 뉴트리션 에듀케이션 앤드 비헤이비어(Journal of Nutrition Education and Behavior)>에 게재된 연구는, 틱톡이 음식 트렌드를 보여주고 10대 식단에 영향을 주는 핵심 역할을 한다고 결론지었다.

연구 범위: 15~16세 25명, 4개 포커스그룹

연구는 미국 중서부 한 고등학교의 15~16세 학생 25명을 대상으로 한 4개 포커스그룹의 응답에 기반했다. 표본 규모는 제한적이다. 다만 결과는 앱 내 음식 프로모션의 가치와 틱톡이 소비자 결정에 미치는 영향력을 시사한다.

표본 규모가 작다는 점은 해석에서 반드시 감안해야 한다. 정량적 인과 추정이 아니라 질적 탐색 연구의 결과다.

노출 빈도가 만드는 조건

보고서는 노출 환경부터 짚는다.

"틱톡이 식이 섭취에 미치는 영향에 관한 연구는 아직 초기 단계이고 개별 이용자의 노출도 제각각이지만, 음식 관련 콘텐츠는 매우 바이럴하다. 틱톡 탐색 탭의 음식 페이지에는 수많은 이용자 제작 영상과 스폰서 영상이 각각 수백만 조회수를 기록하며 올라와 있다(#food 페이지 하나가 2022년 3월 누적 2,700억 조회수를 넘겼다). 그 결과 음식 콘텐츠는 청소년의 알고리즘 큐레이션 '포 유' 페이지에 시간당 여러 번 등장할 수 있으며, 한 연구는 청소년이 인터넷에서 시간당 17건 이상의 음식 광고에 노출될 수 있다고 밝혔다."

핵심 발견: 인플루언서 영상이 광고보다 셌다

연구는 틱톡의 음식 광고가 화면에 나온 음식에 대한 욕구를 유발했다는 점을 확인했다. 그런데 더 주목할 대목은 그다음이다. 인플루언서가 만든 틱톡 클립이 특정 음식에 대한 욕구를 높이는 데 더 큰 영향을 미쳤다.

보고서는 이렇게 적었다. "인종·민족적으로 다양한 우리 표본의 청소년들은 인플루언서가 등장하는 전문적으로 보이는 광고를 선호했으며, 인플루언서에 대한 신뢰가 콘텐츠에 대한 호감을 형성했다."

두 가지가 겹친다. 제작 완성도(전문적으로 보이는 것)와 인물 신뢰(그 인플루언서를 믿는지)다. 어느 하나만으로는 부족하다는 뜻이기도 하다.

즉시성이라는 메커니즘

연구는 왜 이런 반응이 나오는지에 대해서도 가설을 제시한다.

"틱톡에서 먹음직스러워 보인 음식을 즉시 먹고 싶어 하고 새로 시도하고 싶어 하는 반응은, 주의와 보상 관련 뇌 영역의 활성화와 관련될 수 있으며 충동 조절을 방해할 가능성이 있다. 이 즉시성은 플랫폼의 설득적 디자인과 음식 관련 광고의 빈도에 의해 증폭될 수도 있다."

다만 최종적으로 섭취까지 이어지는지는 다른 문제다. 보고서는 이렇게 정리한다. "음식 관련 틱톡은 식욕을 자극해 청소년의 식사에 영향을 줄 수 있지만, 그 틱톡의 맥락, 틱토커·인플루언서나 댓글에 대한 신뢰, 개인의 상황이 실제 음식 획득을 촉진하거나 막을 수 있다."

즉 욕구 유발과 실제 소비 사이에는 여러 조절 변수가 있다. 댓글이 그중 하나로 지목된 점이 흥미롭다. 콘텐츠 자체만큼 그 아래에 붙은 반응이 판단에 개입한다는 뜻이다.

실무자에게: 세 가지 함의

1. 식품 카테고리에서 인플루언서 제작물의 우선순위가 높아진다. 브랜드가 만든 광고보다 인플루언서가 만든 영상이 욕구 유발에 더 컸다는 결과는, 같은 예산을 광고 소재 제작과 크리에이터 협업에 나눌 때 후자 쪽 근거가 된다. 다만 '전문적으로 보이는' 완성도가 함께 언급됐다는 점에서, 저품질 대량 제작이 정답은 아니다.

2. 신뢰가 선행 조건이다. 콘텐츠 호감이 인플루언서 신뢰에서 나온다면, 단발성 협업보다 관계가 누적된 크리에이터가 유리하다. 크리에이터 선정 기준에서 팔로워 수가 최우선이 아니라는 조사 결과는 브랜드가 크리에이터를 고를 때 팔로워 수는 8위였다에서 확인할 수 있다.

3. 청소년 대상 마케팅에는 별도의 기준이 필요하다. 이 연구가 지목하는 메커니즘은 충동 조절과 관련된다. 미성년자를 대상으로 한 식품 마케팅은 효과가 확인될수록 규제와 사회적 감시의 대상이 된다. 실제로 청소년의 소셜 미디어 이용을 제한하는 입법 움직임이 각국에서 나오고 있고, 플랫폼의 청소년 안전 책임을 다투는 소송도 진행 중이다. 관련 흐름은 메타가 29개 주 검찰총장과 법정에 섰다에서 다뤘다.

효과 데이터가 나왔다는 건 활용 근거인 동시에 책임 근거이기도 하다. 식품 브랜드라면 이 두 가지를 같은 문서에 놓고 검토하는 편이 낫다.