하이네켄이 오픈테이블 예약 화면에 지정 운전자를 넣었다 — 71%가 만든 기획

하이네켄이 오픈테이블(OpenTable)과 함께 지정 운전자에게 보상하는 파일럿 프로그램을 시작했다. 안전 운전 습관을 장려하면서 자사 무알코올 제품 하이네켄 0.0을 알리려는 기획이다.

흥미로운 것은 접근 방식이다. 광고 메시지로 설득하는 대신, 결정이 내려지는 시점의 화면에 개입했다.

프로그램 구조

휴스턴 지역 10개 참여 레스토랑에서 전용 랜딩 페이지를 통해 예약하면서 지정 운전자를 지명하면 보상이 열린다. 보상에는 다음 밤 외출을 위한 차량 호출 바우처와 무료 하이네켄 0.0이 포함된다.

파일럿은 7월 31일부터 10월 4일까지 주말에 운영된다. 참가자는 사전 설문을 완료한 뒤 지정 운전자를 지명할 수 있다. 사후 설문을 완료한 일부 참가자는 100달러 SafeRides.org 바우처 또는 하이네켄 0.0 구매용 25달러 기프트카드를 받는다.

설문을 경험 안에 넣은 설계는 하이네켄과 오픈테이블 양쪽에 소비자 인사이트를 남긴다. 캠페인이 데이터 수집 장치를 겸하는 구조다.

기획을 만든 숫자

이 파일럿은 하이네켄의 자체 조사에서 출발했다.

• 71% — 레스토랑 예약 시점에 안내받으면 안전 귀가 계획을 세울 가능성이 더 높다고 답한 미국인 비율
• 57% — 예약할 때 안전 귀가나 지정 운전자 계획을 고려하지 않는다고 답한 비율
• 82% — 안전 귀가 계획이 있으면 그날 밤을 더 즐길 수 있다고 답한 비율

세 숫자를 나란히 놓으면 기획 의도가 선명해진다. 사람들은 안전 귀가 계획의 가치를 알지만(82%), 예약 순간에는 그 생각을 하지 않는다(57%). 그리고 그 순간에 물어보면 행동이 바뀐다(71%).

태도와 행동 사이의 간극을 메우는 것은 설득이 아니라 타이밍이라는 판단이다.

무알코올 카테고리의 사회적 맥락

하이네켄 조사에 따르면 미국인의 절반 이상이 지정 운전자를 그날 밤의 '영웅' 으로 본다. 브랜드는 이 인식을 보상으로 연결하려 한다.

동시에 무알코올 맥주의 주문과 소비를 더 자연스럽게 만드는 목적도 있다. 미국 소비자의 49% 는 술을 마시지 않을 때 무알코올 맥주가 있으면 사회적 자리에서 더 포함된 느낌을 받는다고 답했다.

시장 배경

미국 무알코올 맥주 시장은 2025년 23% 성장하며 계속 확대되고 있다. 비어 인스티튜트(Beer Institute) 데이터에 따르면 맥주는 전체 무알코올 음료의 87% 를 차지하고, 소비자의 61% 는 자신이 좋아하는 맥주와 같은 맛이 나는 무알코올 맥주라면 고려하겠다고 답했다.

미국인 전체의 음주량이 줄고 알코올의 건강 영향에 대한 이해가 넓어지면서 카테고리가 성장하는 구조다.

경쟁도 치열해지고 있다. 애슬레틱 브루잉 컴퍼니(Athletic Brewing Company)는 5월 첫 MLB 선수 파트너십을 발표하며 3년 전 대비 전국 미디어 지출을 120% 늘릴 계획이라고 밝혔다. 톰 홀랜드의 브랜드 베로(Bero)는 7월 피트니스 체인 배리스(Barry's)와의 협업으로 운동하는 소비자를 겨냥했다.

하이네켄 0.0은 미국에서 순매출이 감소했음에도 2025년 연간 보고서 기준 20개 시장에서 두 자릿수 물량 성장을 기록했다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 개입 지점을 다시 찾는다. 하이네켄은 미디어를 사는 대신 예약 플로우라는 지면을 확보했다. 소비자 행동이 실제로 결정되는 순간에 브랜드가 등장하는 구조가, 같은 메시지를 광고로 반복하는 것보다 효율적일 수 있다.

둘째, 파트너십은 지면 확보다. 오픈테이블 입장에서는 미디어 상품이고, 하이네켄 입장에서는 광고로 살 수 없는 맥락이다. 오픈테이블 미디어 총괄 리스 존스(Reece Jones)는 "책임 있는 음주에 대한 인식을 예약 과정 안으로 가져오는 새로운 방법"이라고 표현했다.

셋째, 파일럿에 측정 장치를 넣는다. 사전·사후 설문 구조는 캠페인 성과뿐 아니라 다음 기획의 근거를 만든다. 이벤트형 브랜드 프로그램을 도시 단위로 확장한 사례는 틴더가 '이벤트'를 9개 도시로 확대 — 1:1 데이트에서 함께하는 경험으로에서도 확인할 수 있다.

하이네켄은 안전 운전 습관 데이터를 두 차례 온라인 설문으로 수집했다. 미국 전체 대상 설문은 4월 2~12일 21세 이상 1,000명을 대상으로, 휴스턴 거주자 대상 설문은 4월 3~13일에 진행됐다.