치즈잇의 ‘카우치 위원회’ — 대학 풋볼 팬의 소파 토론을 캠페인 장치로 만든 법

경기보다 뜨거운 건 논쟁이다

대학 풋볼 시즌이 시작되면 경기만큼이나 경기장 밖 논쟁이 쏟아진다. 로스터 위반, 비디오 판독, 선수 초상권(NIL) 계약까지 팬들의 토론거리는 끝이 없다. 마스가 켈라노바를 인수하며 품에 안은 스낵 브랜드 치즈잇은 이 토론을 캠페인 중심에 놓았다. BBDO 뉴욕과 만든 ‘카우치 위원회(Couch Committee)’는 대학 풋볼의 뜨거운 주제를 두고 논쟁하는 안락의자 분석가 집단이다. 9월 6일부터 6초·15초·30초 광고가 TV, CTV, 온라인 영상, 소셜로 전국에 나간다. 스포츠 마케팅 캠페인에서 대화 자체를 브랜드 장치로 만든 사례다.

캠페인 설계

캐릭터와 형식

위원회에는 평범한 소비자들과 함께 코치, 볼로 타이를 맨 거액 후원자, 옛날 가죽 헬멧을 쓴 노년 선수, 헬멧을 쓴 브랜드 마스코트 체드-Z 같은 개성 강한 인물이 앉아 있다. 광고는 소집 신호와 위원회를 내려다보는 장면으로 시작하고, 위원들이 ‘In’ 또는 ‘Out’ 팻말로 9년 차 선수, 헬멧 스티커, 거액 후원자, 시간 끌기 요령 같은 주제에 코믹하게 판정을 내린다.

소파 자체가 브랜드 자산

세트의 중심은 치즈잇 모양의 소파다. 체다 색 가죽에 개인 스낵 홀더와 리클라이너가 달려 있다. 마스 크래커 브랜드 마케팅 부사장 니콜 소렌슨은 “핵심 브랜드 자산을 은근히 녹여 넣는 아름다운 방법”이라며, 오래 쓰고 사랑받은 듯한 편안한 공간을 만들었다고 설명했다.

골수팬과 가벼운 팬 모두를 위한 주제

소렌슨은 “10억 달러 규모 브랜드로서 넓은 고객층을 갖고 있어, 골수팬에게는 흥미롭고 진정성 있으면서도 가벼운 팬을 소외시키지 않는 주제를 고른다”고 말했다. 캠페인의 출발 질문은 경기 전후 친구와 소파에서 나누는 대화에 브랜드가 어떻게 들어가고, 그것을 어떻게 ‘제품이 손과 입에 닿는’ 사업 목표로 잇느냐였다.

오래 쌓은 스포츠 자산

치즈잇은 2019~20시즌부터 대학 풋볼 플레이오프 공식 스폰서다. 2022년 ‘Feelin’ the Cheeziest’ 플랫폼을 시작했고, 2025년 볼 게임에서는 마스코트 프린스 체드워드를 부활시켰다. 올해도 팬들이 대학 풋볼과 연결해 기억하는 ‘프리게임 스피치’ 광고를 다시 틀었다. 미디어는 퍼블리시스 계열 스타컴이 맡아 ESPN과 유튜브, 틱톡, 인스타그램에 배치한다. 소렌슨은 “콘텐츠가 한 축이라면 배치가 진정성을 만드는 다른 축”이라고 말했다.

마케터가 배울 점

• 대화를 소유한다: 스포츠 자체가 아니라 팬들이 나누는 토론의 형식을 브랜드 장치로 만들었다
• 브랜드 자산을 세트에 녹인다: 로고를 크게 박는 대신 제품 모양 소파로 자산을 드러냈다
• 스폰서십은 해마다 쌓는다: 장기 스폰서십 위에 플랫폼, 마스코트, 반복 광고를 층층이 얹었다

대학 풋볼 시즌을 겨냥한 다른 접근은 코카콜라의 크리에이터·판타지 스포츠·캠퍼스 투어 전략에서, 캐릭터를 이어 가는 스포츠 캠페인은 저지 마이크스의 NFL 캠페인에서 볼 수 있다.