코카콜라의 대학 풋볼 공략법 — 크리에이터, 판타지 스포츠, 74개 캠퍼스 투어

코카콜라가 가을 풋볼 시즌에 맞춰 '팬 워크 이즈 써스티 워크(Fan Work Is Thirsty Work)' 플랫폼을 다시 가동한다. TV 광고, 소셜 콘텐츠, 맞춤 패키지, 그리고 처음 시도하는 판타지 스포츠 연동까지 아우르는 캠페인이다. 작년 11월 미국 대학 풋볼 포스트시즌 '볼 시즌(Bowl Season)'의 첫 타이틀 스폰서가 된 데 이은 확장 행보다.

캠페인의 세 가지 축

캠퍼스 크리에이터와 74개 대학 투어

소셜 우선 접근의 중심은 제휴 대학의 크리에이터들이다. 경기, 테일게이트 파티 같은 캠퍼스 이벤트를 소재로 콘텐츠를 만들고, 코카콜라는 74개 캠퍼스를 도는 투어로 지역 맞춤 경험을 얹는다. 30초·15초 '스크림' 광고가 TV를 맡고, 폭스 스포츠의 간판 프로그램 '빅 눈 킥오프'에도 자리를 잡는다.

첫 판타지 스포츠 제휴

야후 스포츠의 대학 판타지 풋볼과 처음으로 손을 잡았다. 시즌 내내 팀 성적을 추적하는 팬을 잡기 위한 포석이다. 경기 시청은 주말 이벤트지만 판타지 리그는 매일의 습관이라는 점에서, 브랜드가 시즌 전체에 걸쳐 접점을 유지하는 장치가 된다.

25개 팀 맞춤 패키지

13개 대학 팀과 12개 프로 팀에 맞춘 커스텀 패키지를 일부 시장에 내놓는다. 스캔하면 팀별 경험과 경기 티켓·굿즈·기프트카드 추첨으로 연결된다. 패키지가 매대 광고물이자 디지털 관문 역할을 겸하는 구조다.

왜 대학 풋볼인가

경쟁 구도가 이 선택을 설명한다. 펩시가 NFL 공식 파트너인 상황에서, 코카콜라는 프로 대신 대학 풋볼에 화력을 집중해 가을 시장을 갈라 먹는다. 참고할 만한 선례도 있다. 이 플랫폼은 2024년 3월의 광란(NCAA 농구 토너먼트)에서 출발해 3년째 대학 풋볼로 확장 중이고, 올여름 월드컵에서는 대규모 캠페인과 지역 맞춤 활성화를 병행해 2분기 브랜드 물량 5% 성장(팬데믹 회복기를 제외하면 17년 만의 최고치)과 90억 뷰 이상의 디지털 성과를 만들었다.

우리 관점: 스폰서십은 '자산'이고, 크리에이터는 '이자'다

이 캠페인의 구조적 교훈은 두 가지다. 첫째, 대형 스폰서십(볼 시즌 타이틀)을 사 두고 그 위에 크리에이터 콘텐츠·판타지·패키지 같은 저비용 접점을 겹겹이 쌓는 방식이다. 권리는 한 번 사지만 활용은 시즌 내내 복리로 굴린다. 대학 스포츠 시장 자체가 산업화되는 흐름은 퍼블리시스가 트래비스 켈시와 NIL 합작사를 세웠다 — 45억 달러 시장의 파편화를 겨냥한다에서 다뤘듯 이미 대행 구조까지 갖춰지고 있다.

둘째, 시즌을 일회성 캠페인이 아니라 반복 가능한 브랜드 자산으로 만드는 접근이다. 같은 플랫폼을 3년째 확장하며 자산화하는 코카콜라의 방식은, 같은 그룹의 환타가 핼러윈을 IP로 만든다 — '헌티드 유니버스'와 1년 반의 준비와 정확히 같은 문법이다. 매년 소재를 새로 짜내는 대신, 해마다 돌아오는 시즌에 브랜드의 지분을 쌓는다. 국내 브랜드라면 프로야구 시즌, 수능, 명절처럼 반복되는 모멘트에 같은 구조를 적용해 볼 만하다.