여기어때는 왜 6년째 같은 CM송을 쓰나 — 반복으로 쌓은 브랜드 자산과 브랜드를 숨긴 유튜브 채널 ‘때때때’

여름마다 들리는 “여행할 때 여기어때~”. 모델과 장소는 바뀌어도 멜로디는 그대로다. 새로 만들 여력이 없어서 같은 노래를 쓰는 것처럼 보이지만, 여기어때 BXP 1팀·3팀 강석우 리드는 6년 동안 계산해 지켜 온 브랜드 자산 전략이라고 설명했다. 광고 한 편은 대부분 잊히지만 몇 가지 잔상은 남아 다음 광고의 출발점이 된다. 그 잔상이 쌓인 것이 브랜드 자산이다.

플랫폼 브랜드에 없는 세 가지

강 리드는 여행 플랫폼이 가진 한계부터 짚었다. 손에 잡히는 실체가 없고, 경쟁 앱과 UI·혜택이 비슷해 뚜렷한 차별점이 없으며, 넷플릭스처럼 그 앱에서만 볼 수 있는 독점 콘텐츠도 없다. 여행은 신중한 소비지만 다른 앱으로 갈아타는 데는 1초도 걸리지 않는다. 그래서 목표도 소박하다. 여행을 떠올릴 때 손가락 안에 드는 선택지가 되고, 떠나려는 순간 앱에 머물게 하는 것이다.

반복은 관성이 아니라 검증된 선택

여기어때 송은 누적 조회수 약 3억 회, 좋아요 약 17만 6천 개, 누적 시청 시간 207만 시간을 기록했다. 강 리드는 광고비만으로는 시청자가 끝까지 보게 만들 수 없다고 말했다. 그렇다고 습관처럼 반복하지는 않는다. 매년 대행사 미팅은 ‘여기어때 송이 없는 상태’를 전제로 시작하고, 세 가지를 다시 확인한다.

• 시대적 맥락: 어려운 시국에 신나는 노래가 거부감을 주지 않는가
• 브랜드 감각: 경쟁사와 비교해 낡아 보이지 않는가
• 차별성: 여전히 시장에서 독보적인 존재감을 주는가

연 2회 브랜드 조사로 노래에 대한 피로도도 측정한다. 익숙함이 지루함으로 넘어가는 경계를 놓치지 않기 위해서다.

지킬 것과 바꿀 것을 나눈다

지키는 것은 여기어때 송, “여행할 때 여기어때”라는 문구, 당장 떠나고 싶게 만드는 분위기다. 바꾸는 것은 모델, 여행지, 콘셉트와 장르다. 6년 전 선점한 “여행할 때”라는 표현은 이제 경쟁사가 쓰기 어려운 언어 자산이 됐다. 모델은 ‘이 노래를 절대 부를 것 같지 않은 사람’에게 맡겨 반전을 노린다. 올해는 고물가로 해외여행 여건이 나빠진 점을 반영해 국내 여행에 집중했고, 광고 시작 10초 뒤에야 멜로디가 나올 만큼 노래를 가장 적게 쓴 해였다.

브랜드를 숨긴 유튜브 채널 ‘때때때’

여기어때는 외부 유명 유튜브 채널과 협업해 왔지만, 주요 채널 제작 단가가 매년 20%씩 오르는 동안 기대 조회수는 50만~100만 회에 머물렀다. 2023년 말 문제의식을 갖고 2024년 9월 전담 조직을 만들었고, 2025년 5~6월 채널을 열었다. 기존 채널을 쓸지 새로 만들지 논의하는 데만 3개월, 경영진을 설득하는 데 1년이 걸렸다. 첫 1년은 외부 채널과 자체 채널을 함께 운영하다 자리 잡으면 외부 의존을 줄이겠다는 단계적 계획이 설득의 열쇠였다.

브랜드가 앞에 서면 상업적 의도가 보여 시청자가 떠날 것이라 판단해 채널명도 ‘때때때’로 지었다. 히트 콘텐츠 《72시간 소개팅》을 앞세워 개설 1년 만에 구독자 20만 명, 누적 조회수 7,100만 회를 기록했다. 강 리드는 구독자 수보다 출연자와 포맷이 각인되는 것이 더 중요하다고 말했다. 자사 콘텐츠는 댓글 고정 비용이 들지 않고 초상권이 정리돼 있어 기획전에 기간 제한 없이 활용할 수 있다.

실무자를 위한 시사점

이 사례를 따라 하기 전에 세 가지를 먼저 확인해야 한다. 지킬 만한 브랜드 자산이 이미 있는가, 반복의 효과와 피로도를 정기적으로 측정하고 있는가, 준비 2년 반과 설득 1년을 버틸 조직의 체력이 있는가. 자산이 없는 브랜드에게 일관성은 지켜야 할 유산이 아니라 만들어 가야 할 목표다. 또 기억에 남는 것과 호감을 얻는 것은 다른 문제라는 점도 함께 봐야 한다. 데이터보다 원칙으로 문화 마케팅을 이어 가는 사례는 포피는 데이터에 기대지 않고 문화 마케팅을 이어간다 — ‘F yes가 아니면 F no’ 파트너십 원칙에서, 자체 채널의 오리지널 콘텐츠가 왜 중요한지는 유튜브 쇼츠 알고리즘, 오리지널 콘텐츠를 우대한다 — 재업로드 채널은 노출이 줄어든다에서 볼 수 있다.