포피는 데이터에 기대지 않고 문화 마케팅을 이어간다 — ‘F yes가 아니면 F no’ 파트너십 원칙

프리바이오틱 소다 브랜드 포피는 창업 10년이 채 안 됐는데도 어디서나 보인다는 인상을 준다. 9월 뉴욕 패션위크에 여러 번 등장했고, 마이애미 스윔 위크에서는 가방 브랜드 베이스와 팝업을 열었으며, 최근에는 댈러스 카우보이스와 손잡았다. 포피의 문화 총괄 소피아 세스토가 마케팅 다이브와의 인터뷰에서 이 폭넓은 협업을 고르는 기준을 설명했다.

우리가 소비자이기 때문에 안다

세스토는 포피가 소비자를 아는 이유가 팀 자신이 곧 소비자이기 때문이라고 말한다. 문화 팀 상당수가 갓 졸업한 대학생 출신이고, 소로리티 러시 프로그램을 통해 채용하기도 한다. 파트너십 판단 기준은 ‘F yes가 아니면 F no’다. 아이디어는 팀에서 올라오며, 데이터와 KPI는 대체로 과거를 보는 지표라서 브리프나 계획에 넣지 않는다고 한다. 인플루언서·소셜·대학·이벤트의 네 팀이 문화 조직을 이룬다.

밈 하나가 한정판 제품과 라이선스 캔이 되기까지

지난해 리얼리티 쇼 러브 아일랜드 출연자 아마야 에스피날을 소재로 만든 밈이 포피 역대 최고 성과 게시물이 됐다. 도달의 90%가 비팔로워였고 좋아요는 25만 건을 넘었다. 포피는 이 반응을 신호로 12주 만에 맞춤 한정 맛을 내놓았고, 올해는 제작사 ITV와 공식 협업으로 라이선스 캔과 쇼 내 노출을 선보였으며 영국 출시와도 연결했다. 세스토는 밈이 터지자마자 CEO에게 달려갔고, 연구개발·이커머스·영업·크리에이티브 팀이 동시에 움직였다고 말했다. 펩시코가 지난해 포피를 약 20억 달러에 인수한 뒤에도 ‘포피는 포피답게’라는 원칙 아래 결정권이 유지된다는 설명이다. 다만 비버리지 다이제스트 자료로는 올해 상반기 소매 판매량이 3.6% 줄었다.

성공은 진짜 참여로 본다

세스토는 측정의 핵심으로 ‘진짜 참여’를 꼽는다. 댓글이 터지는지, 소로리티 러시 주간 이후에도 회원들이 자발적으로 포피를 올리는지, 스파이더맨 팬이 극장에 포피를 몰래 가져가는지를 본다. 억지로 순간을 만들 수 없고, 순간이 없다면 기다리거나 넘어가도 괜찮다는 것이 마케터가 문화에 대해 놓치는 점이라고 했다.

실무자를 위한 시사점

포피의 방식은 데이터를 버리라는 말이 아니라, 아이디어 단계에서는 팀의 직감과 타깃의 일상을 우선하고 성과는 자발적 확산으로 확인하라는 뜻에 가깝다. 예산이 작은 브랜드도 소비자와 닮은 팀을 구성하고, 파트너십마다 ‘우리 커뮤니티가 이미 거기 있는가’를 먼저 묻는 것으로 시작할 수 있다. 에피소드형 브랜드 콘텐츠 사례는 보노보스가 시트콤을 만들었다 — 잭 퀘이드의 ‘Weekday Warrior Show’로 본 에피소드형 브랜드 콘텐츠에서, 크리에이터와 브랜드를 잇는 업계 흐름은 애드버타이징 위크 뉴욕 2026, 크리에이터 딜 1억 달러에 도전한다 — 예산 쥔 마케터 중심으로의 전환에서 볼 수 있다. 브랜드 협업 설계가 필요하면 서비스 소개를 참고하자.