세라비가 '태닝맥싱'에 맞선다 — 경고 대신 리모델링을 택한 Z세대 선크림 캠페인

Z세대 선크림 캠페인, 경고 대신 리모델링

로레알 산하 세라비가 인비저블 미네랄 선스크린 SPF 50을 지원하는 소셜 콘텐츠 시리즈를 시작했다. 배경 데이터가 캠페인의 전제를 설명한다. 구글에서 '태닝(tanning)' 검색량은 5년 내 최고치이고, 브랜드가 인용한 미국피부과학회 자료에 따르면 Z세대 성인의 5분의 1 이상이 피부 보호보다 태닝을 우선한다.

에스더 가르시아 세라비 미국 브랜드 총괄은 "'태닝맥싱'과 'UV 지수 해킹' 같은 트렌드가 떠오르는 걸 보며 선케어 대화를 바꿀 기회를 봤다"며 "경고를 하나 더 얹고 싶지 않았다. Z세대와 함께 손에 잡히는 걸 만들고 싶었다"고 말했다.

캠페인 구성: 홈 리모델링 문법을 빌려오다

콘텐츠는 방송인 타일러 캐머런과 피부과 전문의 클로이 골드먼 박사가 함께 진행하며, 집 고치기 예능의 문법을 차용한다. 두 사람이 슬레지해머와 전동공구로 태닝 베드를 부수는 '탠트럼(tan-trum)' 영상이 있고, 선크림을 바르며 리모델링을 계획하고 실행하는 과정이 이어진다.

시리즈의 종착점은 플로리다주립대 델타 델타 델타 소로리티 알파 에타 챕터의 야외 공간 리모델링이다. 플로리다가 연중 UV 노출이 가장 높은 주에 속한다는 이유로 선정됐다. 완성된 공간에는 그늘을 만드는 조경과 퍼걸러, 선크림 스테이션, UV 반응 소재로 만든 소로리티 레터, UV 측정기, 패브릭 어닝, 야외 라운지가 들어간다.

'메듀테인먼트'의 연장선

세라비는 의학 교육과 엔터테인먼트를 결합한 접근을 '에듀테인먼트' 또는 '메듀테인먼트'라고 불러왔다. 모이스처라이저와 비듬 케어 제품을 NBA 소재 소셜 캠페인으로 풀었던 것도 같은 계열이다. 이번에는 숏폼 영상 흐름에 맞춰 에피소드형 소셜 시리즈로 구성했다. 자스티나 길 세라비 미국 마케팅 총괄은 "리모델링이 단계로 진행되듯, 자외선 습관도 리모델링이 필요하다"고 설명했다.

이번 캠페인이 어려운 이유

세라비의 기존 캠페인은 이미 소비자가 받아들인 카테고리에서 제품을 알리는 일이었다. 이번은 다르다. 문화 트렌드에 역행하는 행동을 교육하고 권장해야 한다. 길은 "1위 피부과 전문의 추천 브랜드로서 대중을 교육하는 건 우리 사명의 중요한 부분이고, 그게 새 습관을 만드는 더 힘든 싸움을 의미하더라도 그렇다"고 말했다.

제품 설계도 이 지점을 겨냥했다. 인비저블 미네랄 SPF 50은 발림성과 텍스처에 대한 소비자 요구를 충족하도록 만들어졌다. 습관 형성의 마찰을 제품 단에서 줄이는 접근이다.

마케터가 볼 지점

금지 메시지는 트렌드를 이기지 못한다. 세라비의 선택은 '태닝하지 마라'가 아니라 '이 공간을 이렇게 바꾸자'였다. 행동 변화를 요구하는 대신 환경을 바꾸는 접근이고, 결과물(그늘, 선크림 스테이션, UV 측정기)이 콘텐츠이자 사용 계기로 남는다.

소로리티 하우스라는 단위를 고른 것도 계산이다. 개인이 아니라 공동체 단위를 바꾸면 또래 압력이 반대 방향으로 작동한다. 인플루언서 개인을 사는 대신 커뮤니티를 무대로 삼는 방식은 바주카가 '맘톡' 인플루언서 대결을 캠페인으로 만들었다의 브랜디드 미디어 문법과 통한다.

참고로 로레알은 2026년 상반기 조정 like-for-like 기준 6.5% 성장했고, 더마톨로지컬 뷰티 부문은 세라비를 필두로 두 자릿수 성장을 기록했다. 경영진은 선크림 같은 혁신 제품이 브랜드 상승세를 이끌었다고 밝혔다. 카테고리 확장을 노리는 리브랜딩 사례는 지프가 로고를 바꿔 카테고리를 넓힌다에서도 볼 수 있다.

자주 묻는 질문