애플비 CMO가 말하는 가성비 경쟁 속 차별화 — 매출 25%를 내는 ‘2인 25달러’와 동네의 재정의

외식 업계는 지금 모두가 가성비 마케팅을 합니다. 퀵서비스부터 패밀리 레스토랑까지 할인 메뉴를 내세우는 가운데, 미국 캐주얼 다이닝 체인 애플비(Applebee’s)는 무엇으로 차별화할까요. 스타벅스에서 10년 가까이 일하고 2025년 9월 합류한 미셸 친 CMO가 마케팅 다이브 인터뷰에서 첫해를 돌아봤습니다.

가성비와 고급 메뉴를 함께 드는 ‘바벨 전략’

애플비의 2026년 2분기 미국 기존점 매출은 1.8% 줄었습니다. 그래도 여름 캠페인 ‘무한 리필(All You Can Eat)’과 돈 훌리오 데킬라를 넣은 음료 ‘풀리오’가 분기 중 흐름을 끌어올렸습니다.

존 페이턴 CEO는 이를 바벨 전략이라고 불렀습니다. 한쪽에는 부담 없는 가격의 가성비 캠페인, 다른 쪽에는 젊은 층의 소셜 화제를 만드는 조금 비싼 메뉴를 두는 방식입니다. 이번 주에도 12.99달러짜리 ‘시즐린 스킬렛’과 6달러 할로윈 음료 메뉴를 내놨습니다.

‘동네’를 다시 정의한다

애플비의 태그라인 “동네에서 맛있게(Eatin’ good in the neighborhood)”는 25년 넘게 써 온 문구입니다. 친 CMO는 인지도는 높지만 “동네가 바뀌는 동안 우리는 멈춰 있었다”고 진단했습니다.

• 동네는 더 이상 지리로만 정해지지 않습니다. 같은 관심사를 가진 사람들이 온라인에서 모이는 곳도 동네입니다.
• 지난 46년을 특별하게 만든 것을 지키면서, 새 세대가 애플비를 자기 가족의 전통으로 삼게 만드는 것이 과제입니다.

채널별 이야기에서 하나의 이야기로

애플비는 크리에이티브 대행사로 BBDO 시카고를 새로 선정했습니다. 친 CMO는 “전통적인 마케팅 퍼널은 사라지고 거대하고 복잡한 중간 단계만 남았다”고 말했습니다. 고객이 어디서 브랜드를 만나든 같은 이야기를 들어야 하므로, TV·디지털·소셜·매장을 따로 기획하던 방식을 하나의 이야기에서 출발하도록 바꿨습니다.

조직도 함께 정리했습니다. 소셜팀은 브랜드 옹호를, 핵심 마케팅팀은 매장 경험·메뉴·인지도를 맡되 칸막이 없이 움직입니다. 원칙은 “매출은 하룻밤에, 브랜드는 시간에 걸쳐” 동시에 챙기는 것입니다.

크리에이터와 셀럽은 ‘진짜 팬’이어야 한다

크리에이터: 쓰임새를 보여 준다

애플비는 크리에이터에게 “점심 장소인가, 친구와 나눠 먹는 곳인가, 늦은 밤 안주 집인가”를 스스로 풀어 보라고 권합니다. 다양한 크리에이터가 각자 방식으로 매장을 쓰는 모습이 ‘누구나 오는 동네 식당’이라는 정체성을 보여 줍니다.

NFL: 오래된 팬과 손잡는다

NFL 시즌에 맞춘 신메뉴 ‘오엠치즈아딜라 버거’ 광고에는 전 NFL 선수 마숀 린치가 나왔습니다. 버펄로에서 뛰던 시절부터 애플비 단골이었고, 촬영 중에도 버거를 네 개 주문했다고 합니다. 친 CMO는 “진짜 팬인 파트너를 찾으면 시장에서 훨씬 큰 효과를 낸다”고 말했습니다.

1인 할인 대신 ‘같이 먹는’ 가치

경쟁사들이 1인 할인 메뉴에 집중할 때 애플비는 **애피타이저 하나와 메인 두 개로 구성된 ‘2인 25달러’**를 밀고 있습니다. 이 프로모션 하나가 전체 사업의 25% 이상을 차지합니다.

3년째 운영 중인 ‘데이트 나이트 패스’도 같은 생각에서 나왔습니다. 포인트 적립형이 아니라 경험 중심의 로열티 프로그램으로, 지갑 사정이 빠듯해도 누군가와 식탁에 앉는 순간을 합리적인 가격에 제공합니다.

실무 시사점: 가격 경쟁에서 ‘가격의 의미’를 바꿔라

1. 할인 단위를 바꿔 본다. 1인 최저가 경쟁 대신 2인·가족 단위 세트처럼 브랜드 정체성과 맞는 묶음을 만들면 같은 할인도 다르게 읽힙니다.
2. 가성비와 화제성을 나눠 맡긴다. 객수를 끄는 메뉴와 소셜 화제를 만드는 메뉴를 따로 설계하는 바벨 구조는 국내 외식·유통에도 쓸 수 있습니다.
3. 셀럽·크리에이터는 진정성으로 고른다. 실제 이용 경험이 있는 사람을 찾는 편이 효과적입니다. AI 콘텐츠에 대한 소비자 시선은 인플루언서 마케팅의 AI 신뢰 문제에서 참고할 수 있습니다.
4. 스포츠 파트너십은 길게 본다. 다른 브랜드의 사례는 폭스바겐 CMO가 말하는 스포츠 파트너십 마케팅에 정리돼 있습니다.