스냅챗이 브랜드에게 유머를 가르치려 한다 — 6,000명 조사로 만든 코미디 가이드

스냅챗이 젊은 이용자가 유머로 어떻게 연결되는지, 그리고 마케팅에서 코미디의 가치가 무엇인지를 다룬 리포트를 냈다. 유머 마케팅을 플랫폼이 직접 작법 수준으로 분해한 사실상 첫 시도다.

세대의 언어로서의 유머

유머는 모든 연령대에서 인게이지먼트를 끌어올리는 강력한 요소지만, 이번 조사는 특히 젊은 층 안에서 무엇이 웃긴 것으로 통하는지에 초점을 맞췄다. 스냅챗의 설명은 이렇다. "67이 뭔가? 아우라 파밍은? 엉클(unc)은? 윗세대에게 젊은 사람들의 유머는 해독하기 어렵게 느껴진다. 그러나 밈과 내부자 농담, 황당한 인터넷 트렌드 아래에는 훨씬 큰 것이 있다. 유머를 주요 사회적 언어 중 하나로 쓰는 세대다."

6개국 6,000명 조사

스냅챗은 옴니콤과 함께 미국·영국·캐나다·프랑스·독일·인도의 13~28세 소셜미디어 이용자 6,000명 이상을 조사했다. 리포트는 젊은 이용자가 유머 콘텐츠를 중심으로 어떻게 연결되는지, 브랜드가 그것을 어떻게 활용할 수 있는지 맥락을 제공하려 한다.

응답 데이터에서 젊은 층은 브랜드가 프로모션에서 유머를 적극적으로 쓰길 원한다고 나타났다. 문제는 그런 시도가 자주 실패한다는 점이다. 그래서 스냅챗은 젊은 층의 눈에 무엇이 웃긴지를 구조화하고, 마케터를 위한 코미디 작법의 기본 틀까지 제시했다.

유머는 그렇게 표준화되지 않는다

소셜 플랫폼이 "웃김의 메커니즘"을 분해해 특정 오디언스에게 통하는 코믹 콘텐츠 제작법을 제시한 건 아마 이번이 처음이다. 다만 한계는 분명하다. 창의적인 작업과 재미있는 글쓰기는 이 정도 수준으로 상품화되지 않는다. 진짜 통하는 코미디 아이디어를 성립시키려면 브랜드는 오디언스에 대한 이해가 있어야 하고, 마케터에게는 타고난 감각과 자기 인식이 필요하다.

간단히 말해 스냅챗이 브랜드에게 웃긴 법을 가르칠 수는 없다. 그래도 이 자료로 더 많은 마케터가 최신 코미디 트렌드와 행동 양식에 다가가, 젊은 이용자가 반응할 만한 캠페인을 만들 여지는 생긴다.

실무로 옮길 때

유머 캠페인의 실패는 대개 두 지점에서 난다. 첫째, 브랜드가 밈의 문맥이 아니라 형식만 빌릴 때다. 유행어를 넣었지만 왜 웃긴지 모르는 상태의 카피가 여기 해당한다. 둘째, 브랜드 톤과 무관한 유머를 붙일 때다. 웃겼는지와 별개로 그 브랜드가 왜 그 말을 하는지가 설명되지 않는다.

리포트를 참고하되, 실행 전에는 내부 검증을 하나 두는 편이 낫다. 해당 연령대 담당자가 초안을 보고 "이건 밈을 아는 사람이 쓴 것"이라고 느끼는지 확인하는 정도면 충분하다. 스냅챗은 공개 트렌드 도구가 없어 리서치가 까다로운 플랫폼이기도 한데, 그 방법은 스냅챗 마케팅 4단계 — 공개 트렌드 도구가 없는 플랫폼에서 리서치하는 법에서 정리했다. 플랫폼이 사람이 만든 콘텐츠를 우대하는 흐름은 스냅챗이 AI 슬롭을 추천에서 뺀다 — 스포트라이트는 사람이 만든 것만에서 확인할 수 있다.