마이크로소프트 광고가 신규 캠페인에서 Max CPC를 없앤다 — 10월 1일부터

마이크로소프트 광고가 Max CPC(최대 클릭당 비용) 상한을 신규 자동입찰 캠페인에서 제거한다. 시행일은 10월 1일이다. 광고주가 클릭 단가에 직접 뚜껑을 씌우던 마지막 수동 장치 중 하나가 사라지는 셈이다.

무엇이 바뀌나

10월 1일부터 다음 단독(standalone) 자동입찰 전략으로 신규 캠페인을 만들면 Max CPC를 설정할 수 없다.

• 전환수 최대화(Maximize Conversions)
• 전환 가치 최대화(Maximize Conversion Value)
• 클릭수 최대화(Maximize Clicks)

반대로 다음은 그대로 유지된다.

• 마감일 이전에 만들어진 기존 캠페인
• 목표 노출 점유율(Target Impression Share)
• 향상된 CPC(eCPC)
• 포트폴리오 입찰 전략

마이크로소프트 광고 제품 담당(Product Liaison) 나바 홉킨스(Navah Hopkins)가 이 범위를 확인했다.

마이크로소프트가 든 이유

마이크로소프트는 Max CPC 상한이 자동입찰을 방해한다고 설명한다. 광고주가 선언한 성과 목표를 상한이 덮어써 버리고, 예산 소진 속도에 불규칙성을 만든다는 것이다. 회사 측 주장은 명확하다. tCPA(목표 CPA)나 tROAS(목표 ROAS) 같은 전환 기반 입찰을 쓰는 광고주가 Max CPC 같은 레거시 통제 장치에 의존하는 광고주보다 목표 달성이 쉽다는 것이다.

마이크로소프트가 대신 쓰라고 제시한 신호는 네 가지다. 예산, tCPA·tROAS, 전환 가치 규칙(conversion value rules), 계절성 조정(seasonality adjustments).

기존 캠페인은 어떻게 되나

즉시 이전(migration)은 없다. 10월 1일 이전에 만든 캠페인은 Max CPC 설정을 계속 유지한다. 여기서 중요한 구분이 생긴다. 10월 1일에 계정 전체에서 Max CPC가 사라지는 게 아니라, 특정 신규 캠페인을 만들 때 그 선택지가 없어진다. 마이크로소프트는 Max CPC의 향후 처리에 대해 추후 안내하겠다고 밝혔다.

마감 전에 해야 할 일

홉킨스는 마감 전에 **최적화 실험(optimization experiments)**으로 기존 캠페인에서 Max CPC를 걷어내 보라고 권한다. 자동입찰에 재량을 더 줬을 때 성과가 어떻게 움직이는지, 선택지가 사라지기 전에 미리 확인하라는 뜻이다.

시점이 중요하다. 10월 1일은 연말 성수기 캠페인을 새로 만들거나 구조를 재편하는 시기와 정확히 겹친다. 실험 없이 성수기에 들어가면, 신규 캠페인 세팅 화면에서 처음으로 이 제약을 마주하게 된다.

실무자 관점의 시사점

이 변화의 진짜 쟁점은 '통제권 상실'이 아니라 전환 데이터의 품질이다. Max CPC는 전환 데이터가 부실할 때 손실을 막아 주는 보험이었다. 그 보험이 없어지면, 자동입찰이 학습하는 신호가 곧 성과의 상한이 된다.

따라서 지금 점검할 순서는 이렇다. 전환 정의가 비즈니스 가치와 맞는가 → 전환 데이터가 충분한 양으로 들어오는가 → 서버 측 측정으로 신호 손실을 막고 있는가. 마이크로소프트는 이미 전환 API 문서를 공개하며 서버 측 측정으로 방향을 잡았다. 입찰 통제를 줄이는 대신 신호 품질을 요구하는 흐름은 구글의 AI 맥스 강제 전환 일정과도 같은 방향이다.

정리

마이크로소프트 광고는 자동입찰을 '목표 중심'으로 재정렬하고 있다. 10월 1일부터 단독 자동입찰 신규 캠페인에서 Max CPC가 빠지며, 기존 캠페인과 포트폴리오 전략은 당분간 유지된다. 마감 전 실험이 유일한 대비책이다.